Marketing en Día de Muertos: cómo convertir tradición en crecimiento sostenible (parte 1)

“Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla”: Warren Buffett, empresario estadounidense

🖋 David Terán Garrido

Una vez que ha pasado el “rush” que presentan las organizaciones durante el día de muertos, es conveniente hablar de este fenómeno con la idea de prepararse para los años venideros.

Esta fecha no es un día comercial más o una mera estrategia de atracción para los clientes; es patrimonio de la humanidad y un sello de identidad para los mexicanos. Pero es cierto que estas fechas son una fuerte derrama económica, la cual tiene una carga simbólica como pocas fechas en el año.

Como pymes es importante enfocarnos en momentos clave de las decisiones de compra por parte de nuestro público. Abordar con estrategia, pero sobre todo con respeto, puede impulsar de gran manera las ventas. Asimismo, la reputación y lealtad del público puede crecer mejor que en otros momentos del año. Así pues, ahondemos en algunos de los puntos necesarios para poder ejecutar en los próximos años.

1) POR QUÉ ESTA FECHA IMPORTA (MUCHO)

Comencemos con un marco monetario. Según la Cámara de Comercio, la derrama económica estimada para este periodo de Día de Muertos fue de 49 mil 500 millones de pesos, lo cual representaría un crecimiento de 9.2% contra 2024.

Tal crecimiento y derrama económica están especialmente concentrados (beneficiarían) a negocios de corte familiar, comercios llamados “de barrio” y los servicios turísticos como hoteles, agencias de viaje, tours, restaurantes, etcétera.

La Secretaría de Turismo estimó un aproximado de 1.6 millones de turistas solo en hoteles (principalmente extranjeros) para las celebraciones de Día de Muertos de finales de octubre a inicios de noviembre, lo cual es 2.3% más que el año anterior.

Por su parte, solo la Ciudad de México con el “Gran Desfile 2025” logró congregar una cifra estimada de 1.45 millones de asistentes. Estas cifras son un claro indicador del potencial de mercado que se tiene durante estas fechas para el rubro del hospitality, pero también para retailers y otro tipo de experiencias como tours, esparcimiento, artes, etcétera.

Es de suma importancia recalcar el peso histórico y cultural que tiene la celebración de Día de Muertos, no solo como una festividad local, pues la misma UNESCO la estableció como “Patrimonio Cultural Inmaterial”, por lo que es algo más que “estética”, una trampa para turistas o una mera festividad más; es memoria colectiva e identidad de una cultura.

La prudencia en tratarla con respecto, autenticidad y un enfoque humano es indispensable para llevarla a cabo como es debido, pero también evitar algún tipo de represalia o el “lado negativo” de dar la impresión al consumidor que se utiliza como una mera estrategia para aumentar las ventas; un diseño burdo de grito desesperado por ser visto.

Ahora bien, traducido al terreno de pequeñas empresas, se presentan una serie de factores críticos a destacar, pues existe un aumento en el tráfico (población a la cual podemos llegar y que llegará directamente a nuestros posibles puntos de venta), intención de compra (las fechas y dependiendo el rubro al que nos enfoquemos, las personas están altamente dispuestas a comprar productos de tal fecha) y conversación pública (dicho de otro modo, el “boca a boca” pesa aún más debido a que las personas tienen la intención de recomendar los lugares en que compraron, les dieron la mejor experiencia de compra y los productos de mayor calidad).

Es así que, para lograr que todo esto “sume” a nuestro favor, la ecuación deberá ser la siguiente: pertenencia cultura+convivenvia+precio justo=aumento en las ventas, lealtad del consumidor y atracción de nuevos mercados.

2) CÓMO COMPRA EL CONSUMIDOR (CANALES Y CATEGORÍAS)

Ya no es ninguna sorpresa o un insight “desconocido” para cualquier organización que el canal online se encuentra en ascenso, inclusive para una celebración como el Día de Muertos, pues según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO, 2025), los compradores actuales presentaban una intención de compra digital bastante alta.

De acuerdo con esta asociación, cerca de 78% de los usuarios acostumbrados a los canales digitales planeaban resolver parte de las compras necesarias para la fecha de Día de Muertos a través de estos canales. Lo llamativo es que esta opción sería hasta para elementos de gran trascendencia para la festividad, como decoraciones, alimentos y las flores necesarias para los altares. Así de impresionante e importante el canal digital en este momento de la historia humana, que incluso en una celebración tan mística y humana como el Día de Muertos, se planea usar este canal.

Las categorías que presentan un mayor crecimiento e impacto durante las fechas, como no podían ser otras son las que tienen que ver directamente con la estacionalidad de la festividad: alimentos específicos como el pan de muerto, flores de temporada (cempasúchil), decoración como calaveras o papel picado, disfraces (aquí se enlaza con Halloween y el impacto que tienen estos días consecutivos en el país) y los servicios turísticos específicos de la temporada, como recorridos de leyendas, hotelería y alimentos.

3) AUTENTICIDAD PRIMERO: LINEAMIENTOS CULTURALES Y ÉTICOS

Puede sonar demasiado repetitivo, una festividad con tanto peso histórico y cultural exige un profundo respeto a la tradición. Si bien es un momento de compra y venta intensificado, es necesario que sea con sentido y no se trivialice la festividad, pues la tradición marca que es el “regreso de los difuntos para convivir con sus seres amados”.

Tal cosmovisión no puede ser trivializada de ninguna manera. Es de suma importancia revisar fuentes culturales como las del INAH, UNESCO y la misma UNAM con el objetivo de no caer en estereotipos o insultos a la cultura al momento de adaptar nuestro negocio, productos, modelo, etcétera.

Como segundo punto es clave no caer en la apropiación estética, sobre todo si esta está “vacía”. Este año se presentó una polémica muy clara con el “minimalismo” aplicado a la tradición del Día de Muertos, principalmente en las ofrendas, pues rompe la misma tradición y las bases de algo tan arraigado, lo cual generó una polémica desmedida, llegando al punto de un debate sobre discriminación, elitismo y apropiación cultural por parte de ciertos sectores.

Si es que, durante la visión como organización es la de innovar, estos cambios deben estar sustentados, explicados y reconocer que son interpretaciones de la festividad madre; al mismo tiempo reconocer la labor de los artesanos, comunidades y su influencia en el actuar de nuestra organización.

Fomentar la compra responsable, como punto focal el consumo del producto local, priorizando una logística corta y a los productores regionales, como los artesanos y comunidades antes mencionadas.

Un ejemplo de esto es lo sucedido en el 2024, en donde el consumo de cempasúchil proveniente de China rebasó el del producido en México. Crear un vínculo poderoso entre la sociedad y sus productores locales es un motor de crecimiento económico, así como dar oportunidades a las personas del mismo país.

“No podemos elegir entre crecimiento y sostenibilidad: debemos tener ambos”

Paul Polman, empresario holandés

La festividad de Día de Muertos no es solo una “oportunidad comercial”, es patrimonio cultural mexicano que se comparte con todo el mundo. Pero es imposible negar que gracias a este mismo punto presenta una fuerza económica creciente año a año. Como organizaciones debemos lograr un balance, pues no es una licencia para continuar haciendo lo mismo infinitamente; es convertir la demanda en un valor que sea sostenible para las pequeñas y medianas empresas, pero al mismo tiempo para artesanos y las comunidades donde estos se desarrollan; pues estos oficios son los que mantienen viva la tradición del Día de Muertos.

Se mencionó al inicio de este artículo, esta saga está prevista como una fuente de inspiración para las festividades venideras, con un objetivo claro en las próximas celebraciones de Día de Muertos, por lo cual, el check list para el 2026 debe ser el siguiente:

Cultura+ética: investigar antes de actuar para no “romper” la tradición o desvirtuar el valor que tiene como patrimonio de la cultura mexicana. Es decir, como podemos adaptar o entrar en la celebración sin apropiación cultural y al mismo tiempo brindar valor al consumidor.

Omnicanal: preparativos para acercar nuestro mensaje al cliente, pero también darle una ruta clara a su embudo de compras. En resumen, contar con un calendario de creación y publicación de contenido; landing page propicia (estacionalidad de la misma), preparar el inventario para estar listos en la temporalidad de la festividad y preparar un servicio de reservas por medio de los canales digitales.

Comunidad y proveedores: crear cercanía entre los artesanos y las comunidades que se dedican propiamente a la creación de las materias primas que se utilizan durante la celebración, como flores, ingredientes para los alimentos, adornos, etcétera. Por medio de contratos justos, ética de compr, visibilidad en la autoría de los productos o material intelectual (desarrollo primario y origen de los fundamentos) y un storytelling llamativo, con intención y enfoque en la festividad.

El objetivo a buscar no es solo un aumento en las ventas específico de noviembre, como lo son días de aumento en las compras como el “buen fin o black Friday”, se trata de construir una marca con raíces culturales claras, valores como la resiliencia operativa y un retorno sostenible que permea con cada uno de los individuos que hace posible la celebración de Día de Muertos. Cuando se habla de que el marketing aspira a “dejar huella”, nos referimos a momentos como este, en dónde se honra la tradición, pero también se diseñan nuevas experiencias las cuales se estructuran con sentido y respeto. Cuando construimos patrimonio de marca y no solo aprovechamos trends o picos de consumo, nos ganamos más que beneficios económicos, construimos marcas duraderas.

“Estamos aquí para dejar una hendidura en el universo”

: Steve Jobs, empresario estadounidense

Referencias:

Pérez Ruiz, M. L. (2015). El Día de Muertos como patrimonio cultural inmaterial de la humanidad. Diario de Campo (INAH). Recuperado de: https://revistas.inah.gob.mx/index.php/diariodecampo/article/view/5599

UNAM Global. (2025, 29 de octubre). Día de Muertos: origen y significado. Universidad Nacional Autónoma de México. Recuperado de: https://unamglobal.unam.mx/dia-de-muertos-origen-y-significado/

Secretaría de Turismo (Sectur). (2025, 30 de octubre). Se prevé que, del 29 al 31 de octubre, por el puente del Día de Muertos, se hospeden en hoteles un millón 600 mil turistas [Comunicado 238/2025]. Recuperado de: https://www.gob.mx/sectur/prensa/se-preve-que-del-29-al-31-de-octubre-por-el-puente-del-dia-de-muertos-se-hospeden-en-hoteles-un-millon-600-mil-turistas

Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). (2025). Estudio de Venta Online 2025 (versión pública). Recuperado de: https://www.amvo.org.mx/estudios/estudio-de-venta-online-2025/