Marketing en Día de Muertos: cómo convertir tradición en crecimiento sostenible (parte 2)

“El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio encaje perfectamente con sus necesidades y se venda por sí solo”: Peter Drucker, consultor austriaco

🖋 David Terán Garrido

Siguiendo con esta temática planteada la entrega pasada, en donde una vez que hemos podido superar la efervescencia del Día de Muertos, ya con las velas apagadas, así como las ofrendas levantadas, es el momento más importante para cualquier organización y, que generalmente las pymes suelen saltarse, que es la evaluación de lo ocurrido; desde analizar lo aprendido, como planear los eventos como Navidad, o inclusive el próximo Día de Muertos.

En nuestra primera entrega validamos la importancia que tiene esta fecha en el país, desde lo económico, cultural y simbólico,  así como el impulso que se tiene en el consumidor actual (principalmente en canales digitales), pero también el punto crítico que para poder sumarnos como organizaciones a momento culturales tan importante de nuestros mercados, es la necesidad de hacer desde la autenticidad y el respeto, como la ética que lo envuelve para no ser solo un “gancho comercial” que termine por alejar a nuestros consumidores.

Ahora bien, si en la primera parte marcamos la línea del “por qué” se debería hacer y el “qué está pasando”, que viene de la derrama económica, así como el papel del turismo es importante en esta segunda entrega el aterrizar “cómo” es posible que una pequeña o mediana empresa pueda aprovechar estas enviones en los comportamientos de compra, así como principios y experiencias en los procesos para aplicar lo anterior. La idea de este artículo será el de poner un plan que sea ejecutable para próximas festividades tan importantes como el Día de Muertos y, por qué no, planear el Día de Muertos 2026.

4) ESTRATEGIAS ACCIONABLES PARA PYMES (CON O SIN E-COMMERCE)

Producto/servicio

Aquí podría ser importante el aplicar una estrategia de productos, en dónde se busquen ediciones limitadas, como pueden ser las inspiradas en sabores, colores, olores de una fecha tan importante, como el cempasúchil, calabaza, camote, etc. O dependiendo del giro de nuestra organización, también la oferta (también extensiones de productos o, regalos limitados y, que estén ligados a la compra), como esenciales para la ofrenda, como velas, pan, papel picado, etc. Que estén ligados al ticket promedio.

Como “giro” extra podría ser la de ofrecer experiencias ligadas al Día de Muertos, pero no necesariamente con el giro de la organización; es decir, talleres para hacer papel picado o, videos y microtalleres para el montaje del altar, así como ambientación sensorial en el punto de venta, como contar con un altar propio de la organización.

Go to market digital

Recordemos que es importante el SEO Local y también el contar con una estrategia clara para Google Business Profile, en dónde mostremos cosas como horarios extendidos en tienda, mostrar decoración, invitar a participar de los talleres o, las muestras de nuestros nuevos sabores, olores o los “regalos” limitados para la fecha.

Utilicemos las redes sociales y su “boom” así como influencia en las nuevas generaciones de compradores, como un motor claro para las compras, así como el impacto que se tiene para la “deseabilidad” que puede tener una marca. Es decir, trabajemos en contenido con un storytelling que refleje la cercanía con nuestros clientes, la ofrenda en nuestro punto de ventas. También es posible crear contenido audiovisual educativo, en dónde se muestre la importancia de las fechas (recordar que no es un solo día la celebración de los muertos en México), así como el significado que tiene cada elemento en la ofrenda y la importancia de no olvidar nada. Las posibilidades son muchas y dependen de la creatividad y recursos con los que contemos para la planeación del próximo año.

Pricing, cumplimiento y confianza

Este punto se debe manejar con mucha responsabilidad, pues los precios en estas fechas están especialmente vigilados por la Profeco (para el caso de México), por lo que, los precios, garantías y condiciones deben ser visibles, claras y realmente llevadas con ética, para evitar algún tema con las leyes del país.

Al mismo tiempo, en fechas como esta y por la cantidad/flujo de compra, es importante ser claros con el stock tanto de productos perecederos, pero también contar con algún tipo de sustituciones previamente autorizadas para lograr satisfacer la mayor cantidad de demanda posible, con la idea de proveer la mejor experiencia para nuestros consumidores.

Marca y cultura (pero recuerda, hazlo bien)

Uno de los principales puntos, es reconocer y dar los créditos necesarios. Muchas marcas olvidan (por conveniencia), que esto es un festejo cultural tan arraigado que es prehispánico, por lo cual, es necesario dejar en claro que cada iconografía, tejidos regionales, materiales utilizados, etc. Se es claro el mencionar de que taller o comunidad vienen, así como mencionar que se comparten los ingresos con quienes nos brindan o proviene todo lo que el consumidor adquiere, ve o experimenta a través de nuestra marca.

Como segundo paso, sería el de tener activaciones del punto de venta, pero de manera responsable. Por ejemplo, si la decisión es tener una ofrenda comunitaria y que esté al aire libre, es importante no bloquear los pasos como banquetas, puertas, entradas, etc. Y al mismo tiempo contar con todos los permisos, cuando estos apliquen.

5) PLAN OPERATIVO EXPRÉS (10 PASOS PARA EJECUTAR)

Inicios de octubre:

Diagnóstico: evaluar la capacidad y margen de los productos especiales para temporada, así como preparar la logística necesaria para tener el inventario necesario durante la temporada completa. Alinear las categorías que participarán y con cuánto lo harán

Responsabilidad en la planeación: establecer la merma para toda la temporada, así como apartar los artículos necesarios para la ofrenda, regalos, decoración y demás insumos necesarios para el Punto de Venta, que no necesariamente sean los productos que venderemos.

Segunda semana de octubre:

Planeación, producción y distribución de los contenidos audiovisuales: es momento de preparar los tutoriales, talleres y todo lo relacionado al material que se estará compartiendo durante la temporada para atraer a los consumidores (recordemos que las fotos y videos atractivos pero cortos tienen un mejor impacto en el público).

SEO y producto: es momento de dar un repaso a las palabras clave en nuestro sitio, app, redes sociales o blog. Nuestros canales de comunicación digital deben estar listos para el periodo; comenzando por mostrar lo que el consumidor estará buscando durante la celebración, así como previo a esta. Además, es importante alistar el inventario necesario, ya no es planeación, llegamos a la ejecución.

Tercera semana de octubre:

Comienza el boom: es posible crear listas de apartados, preventas o cualquier tipo de entrega programada. Esto permite organizar de mejor manera el proceso y cumplir con las necesidades de los clientes, pero también generar input de qué tan bien hechos están los pasos previos. Entre más ventas anticipadas, existe una mayor capacidad de adaptación a lo que está por venir, así como fungir como un “termómetro” de qué tan bien hemos hecho la atracción del público. Además, recordemos que el generar listas exclusivas de ventas anticipadas, también genera una sensación de deseo, apreciación del producto y por lo tanto, de nuestra marca.

Acercamiento a la comunidad: como se ha expresado, el Día de Muertos es más que una mera festividad trivial, es parte de la esencia cultural del país; por ende, cuenta con un arraigo a la comunidad. Atraigamos y seamos partícipes, si es posible participemos en ferias, escuelas, lugares de trabajo, etc. El punto es atraer a la comunidad cercana y hacerlos partícipes de un evento tan memorable.

Última semana de octubre (llegó el momento):

Ofrenda: es el momento de poner la ofrenda en nuestro punto de venta. Una gran idea (tendencia actual), podría ser el de transmitirlo vía Live por las distintas redes sociales de nuestra organización. También es momento de acercarnos a la comunidad y hacerla partícipe de esto, por ejemplo, con encuestas que les permita escoger entre uno u otro tipo de decoración, color o el lugar en el que se pone algún elemento importante como las calaveritas, pan de muerto o las fotografías. Así mismo, si se diseñó un taller sobre cómo armar la ofrenda, es momento de impartirlo.

Un boost para esto, puede ser el de transmitir el proceso completo (recordar que según la cosmovisión la ofrenda no se arma en un solo día, sino a lo largo de varios días comenzando con las mascotas). Un Live que dure aproximadamente 20-30 minutos puede generar un gran engagement con el público, además de ser entretenido y cercano sin llegar a cansar. Los anuncios con geolocalización pueden ser beneficiosos durante estos días. Estar en los primeros lugares en los resultados de búsquedas en servicios de mapas podría llegar a atraer un buen flujo de personas al punto de venta.

Días 1 y 2 de noviembre (estamos aquí):

Todos los canales abiertos: esto significa que es necesario manejar horarios extendidos, los cuales pueden ser dos o tres horas extras para que los visitantes no estén “corriendo” o apresurados, para que vivan la experiencia completa y como fue planeada. Teléfono, mensajería, sitios, redes todo debe estar visible y actualizado, incluso el stock en tienda.

Días posteriores, hasta una semana (terminó la locura, es momento de aprender):

Cierre, aprendizaje y planeación de lo que viene: es necesario evaluar KPIs que hayan sido planeados y establecidos para estas fechas. Analizar el margen de ganancias, ROI (retorno de la inversión), así como validar la cantidad de nuevos leads, flujo en el punto de venta, visitantes promedio a través de SEO, pero también del SEM. Y finalmente, evaluar todos los resultados para aprender, mejorar. Ahora, a planear Buen Fin, Black Friday, Navidad, etcétera.

Una vez pasada la etapa de emoción, cuando se acaba el olor a pan de muerto, cempasúchil y las ofrendas ya fueron levantas, es importante comprender que no solo quedan tickets de venta o métricas de nuestro desempeño digital, lo que permanece en el público es la huella dejada en la memoria colectiva. En el fondo, la realidad es que el marketing responsable (y el que se invita aquí), es que los contextos culturales tan profundos como lo es el Día de Muertos, deben ser visto como más que “picos” en las ventas o una campaña más de marketing, debe ser un pilar del posicionamiento para nuestra organización, pero esto solo se logra respetando, siendo responsable y mostrando interés genuino en los consumidores/públicos.

Es crucial como organización el sumarse a estos detonantes estacionales del consumo, porque es una realidad que debemos participar en las tendencias en la medida de lo posible, pero cuando las fechas son tan importantes a nivel cultural, de identidad para las comunidades, pero también siendo un sinónimo de economía local, peso turístico, demanda de productos, etc. Es necesario llevarlo a un nivel de sensibilidad en dónde no busquemos la “apropiación cultural” o en la banalización de las tradiciones por el fin de la rentabilidad. Construir una marca sensible ante lo importante para el consumidor es la marca que está destinada a trascender, ser un escalón vital para el mercado.

Fechas como el Día de Muertos, hablando desde el punto de vista del marketing deben ser vistos como un Test de estrés, para medir la madurez que hemos alcanzado como organización, pues es una prueba clara de nuestro nivel de planeación; saber qué tan fino y al detalle es nuestro entendimiento del consumidor, del público al que llegamos y que tan coherentes somos como organización; es decir, que correlación existe entre lo que prometemos en nuestras campañas  lo que se somos realmente capaz de entregar al cliente. Comprendamos que aquellas marcas las cuales solo “cuelgan” calaveritas y ponen unas cuantas fotos en redes sociales, terminar por generar nada más que ruido, el cual se perderá entre el resto de “gritos” por atención que existen en el mercado. Cuando como organización somos capaces de diagnosticar las necesidades y oportunidades para planear-ejecutar planes efectivos para cubrirlas, crearemos lealtad verdadera con el consumidor desde un punto de vista cultural (hablando de festividades tan importantes como la que aquí se toma como tema central).

En resumidas cuentas, nuestro objetivo debe ser más profundo e ir más allá de vender un poco más de flores, pan de muerto con sabores no tan agradables o experiencias únicamente planeadas para inicios de noviembre, sin una identidad clara; exploremos la oportunidad de construir una marca que honre las tradiciones mientras se enfoca en el futuro. Aprender que el crecimiento y la sostenibilidad no son extremos opuestos que no son compatibles, será el momento en que se gane mucho más valioso que una excepcional temporada de ventas, pues se trasciende a ser una parte integral, viva que desarrolla la historia de los clientes, de la comunidad. Escribamos una historia con estrategia, pero también con disciplina, creatividad y sobre todo respeto. Es desde ahora, no en el próximo Día de Muertos o festividad que deseemos vender más.

“El mexicano la frecuenta, se burla de ella, la acaricia, duerme con ella y la festeja: es uno de sus juguetes favoritos”

Octavio Paz, escritor mexicano

Referencias:

Saldaña, I. (2024). Día de Muertos 2024: Concanaco espera ventas por 45 mil mdp; Profeco vigilará a proveedores de flores y panaderías. El Universal. Recuperado de: https://www.eluniversal.com.mx/cartera/dia-de-muertos-2024-concanaco-espera-ventas-por-45-mil-mdp-profeco-vigilara-a-proveedores-de-flores-y-panaderias/?utm_source=chatgpt.com

Secretaría de Desarrollo Económico. (2024). Estima Sedeco Derrama Económica Por 13 Mil 121 Millones 727 Mil Pesos Por La Celebración De Día De Muertos En La Capital. Secretaría de Desarrollo Económico. Recuperado de: https://www.sedeco.cdmx.gob.mx/comunicacion/nota/estima-sedeco-derrama-economica-por-13-mil-121-millones-727-mil-pesos-por-la-celebracion-de-dia-de-muertos-en-la-capital?utm_source=chatgpt.com

Redacción Un. (2023). ¿Planes de emprender? Conoce las tendencias de comercio electrónico para el 2023. Blog Nu. Recuperado de: https://blog.nu.com.mx/finanzas-personales/universo-financiero/tendencias-de-comercio-electronico-en-2023/?utm_source=chatgpt.com