Desarrollo humano: la importancia de las habilidades directivas en las organizaciones del siglo XXI (parte 10)
“La verdad os hará libres; la mentira, os hará creyentes”: Pepe Rodríguez (filósofo y psicólogo español)
David Moisés Terán Pérez *
Amigas(os) lectoras(es) de esta columna invitada. Buenos días. Esta vez, continuaremos desmenuzando el tema de la calidad en el servicio al cliente, analizando el segundo de los cuatro modelos que existen para tal efecto.
Veamos el modelo de Jan Carlzon: los llamados “momentos de la verdad”, es un concepto creado por Carlzon (1996) en relación a los intervalos en que los colaboradores de una organización, están en contacto directo con un cliente (aproximadamente son los primeros cinco segundos), siendo esas situaciones donde la organización pone a prueba su imagen, al depender de la capacidad del empleado, la satisfacción del cliente. Sobre la base de esta relación, el cliente se forma una opinión en relación a la calidad de la empresa y del servicio que ofrece.
A partir de ese concepto se desarrolló una propuesta sistematizada para la administración de la calidad para su uso por las empresas de servicio basada en la documentación de todos los pasos que el cliente “ejecuta” para recibir el servicio (el denominado “ciclo de servicio”), y en el que se identifican (en toda su amplitud: La situación, y las personas responsables), las situaciones y/o “contactos” que pueden producirse entre la organización y el cliente.
Para la gestión correcta de estas situaciones y conseguir la correspondiente satisfacción del cliente (superando el llamado paradigma de la disconformidad), es precisa la llamada trasferencia de autoridad a los empleados (empowerment), para la adopción correcta de decisiones, considerando la “individualidad” y los requisitos particulares de/para cada cliente.
Por otro lado, se puede definir el ciclo de servicio como “la secuencia completa de los momentos de la verdad donde el cliente interacciona con la empresa desde el momento en que solicita un servicio”. La identificación de los diferentes momentos de la verdad y el análisis del modo de actuación de la organización (marcado claramente por la cultura empresarial existente), delimitan los puntos del sistema a controlar y las oportunidades de mejora a desarrollar en relación a la estrategia de la empresa” (Carlzon, 1996; p. 35).
La técnica debe reproducir el “recorrido” del cliente por la entidad y cada relación (el momento de la verdad), debiendo escoger aquellos que se observan como “vitales”, representando la generación de un cliente satisfecho o de uno insatisfecho. La empresa está obligada a definir el correspondiente proceso interno, y determinar en cada punto la expectativa más razonable del cliente.
Por otra parte, los empleados de primera línea, son los que determinan el éxito de la organización. Su auténtica orientación al mercado y el apoyo de la dirección en su labor, son factores vitales en este éxito. Deben focalizar su atención a la real satisfacción del cliente; mostrando, además, iniciativa y disposición a asumir los riesgos. En general, deben:
- Realizar su servicio de forma efectiva y expedita, tratando siempre de superar las expectativas del cliente.
- Proyectar tranquilidad y confianza hacia los clientes.
- Deben proporcionar atención personalizada y ser siempre corteses con el cliente.
- No deben prometer más de lo que son capaces de cumplir.
- Deben manejar con sumo cuidado las situaciones de reclamos, procurando identificar cuáles son los verdaderos problemas.
- Deben escuchar a los clientes.
Por su parte, la administración de la empresa debe cooperar con los empleados de primera línea en los siguientes aspectos:
- Definir objetivos claros y simples.
- Demostrar el impacto que tendrá la calidad del servicio en el cliente.
- Seleccionar a los empleados cuyas actitudes y personalidad los predispongan favorablemente a servir al cliente.
- Fijar estándares de rendimiento que permitan determinar objetivos cuantificables.
- Entrenar y motivar permanentemente al personal de primera línea.
- Realimentar siempre a los empleados.
En conclusión, las ideas fundamentales que Carlzon (1996) llevó a la práctica con éxito, son pocas, claras, firmemente creídas y aplicadas:
- Un mercado cada vez más competitivo, requiere pasar de una “orientación al producto”, a una real “orientación al cliente”; ofreciendo un extraordinario servicio de/con calidad.
- Esta exigencia implica cambios organizativos importantes, centrados en una amplia delegación de facultades a las personas que contactan con los clientes, en los que llama: “El momento de la verdad”.
- Sólo delegando al máximo en los colaboradores de la primera línea, puede garantizarse una respuesta ágil y rápida, a las necesidades de los clientes.
- La función de los altos niveles, se ciñe a asegurarse una visión global a largo plazo, a motivar al personal para que actúe libremente.
- Es un error la obsesión por la reducción del gasto: Hay que “rentabilizarlo”, suprimiendo todo lo que no sirva para atender mejor al cliente, y aumentando lo que puede generar mejor servicio y, por lo tanto, más ingresos en el mediano y largo plazos.
La siguiente semana analizaremos el modelo de Karl Hans Albrecht (El triángulo del servicio), ya que en la medida en que las organizaciones y/o las unidades de negocio(s) respondan satisfactoria, expedita y oportunamente a las necesidades reales de sus clientes, podrán mantenerlos y escalar a conseguir mayor clientela.
Ya que la estadística establece que un cliente mal atendido replicará su malestar 21 veces (ya sea personalmente y/o a través de las redes sociales); mientras que, si se siente bien atendido, también lo hará saber siete veces utilizando su testimonio y/o las redes sociales. Esa es la relación: 21 a siete, por lo que debemos resolver las necesidades, los requerimientos y los reclamos de nuestros clientes. De otra manera, saldremos perdiendo, y una vez perdido un cliente es sumamente complicado volver a recuperarlo. ¡Para pensarlo seriamente! (Continuará…)
Referencia:
Carlzon, Jan. (1996). El momento de la verdad. España: Editorial Díaz de Santos, S. A.
