La Empresa 3.0 para el siglo XXI (parte 3)
“Las claves para un marketing exitoso son: enfoque, posicionamiento y diferenciación”: Philip Kotler (estadounidense, considerado “El padre de la mercadotecnia”)
David Moisés Terán Pérez *
Estimadas(os) lectoras(es) de esta columna invitada semanal. Buenos días. Le deseo a ustedes, como siempre, un extraordinario, productivo, genial, y feliz martes. Hoy continuaremos con el desarrollo de la tercera parte de nuestra saga titulada: La Empresa 3.0; empero, en esta ocasión, lo correlacionaremos con la Mercadotecnia 5.0. Damos inicio: “El Marketing 5.0, es un conjunto de conceptos y de técnicas de promoción de marca, de productos y de servicios, recomendados para aquellas empresas denominadas 3.0, que quieren alcanzar un público cuyos intereses de consumo van más allá de la sola satisfacción de una necesidad y/o de un deseo personal, y buscan una experiencia de tipo emocional, más profunda” (Kotler; Kartajaya y Setiawam, 2021).
Se percibe que una empresa está migrando hacia el Marketing 5.0, cuando pasa de un abordaje centrado en el consumidor (Marketing 2.0) para uno centrado en el ser humano, donde los resultados financieros van de la mano con la responsabilidad corporativa, al reconocer que sus clientes demandan no sólo satisfacción funcional y sensorial, sino también —y, sobre todo—, una satisfacción de orden espiritual. Normalmente, este tipo de clientes se concentra en el segmento de la población que ha optado por adherirse a hábitos de consumo, a actitudes personales de respeto hacia sus semejantes, hacia el medio ambiente, y hacia todo el Universo vivo; por lo que desarrollan sus actividades cotidianas con un alto grado de consideración respecto al impacto que ellas tienen sobre el planeta, la sociedad, y su entorno más inmediato. Ahora, ¿De dónde surgió el concepto? Con la irrupción de la Internet y de los dispositivos móviles de comunicación, en paralelo a las constataciones del deterioro del ambiente vital como resultado de la acción directa del hombre, los últimos 22 años, han comprobado una avalancha de profundos cambios en el comportamiento de consumo en la población, en general; y en los segmentos más jóvenes en lo particular (los así llamados centennials). Este nuevo escenario, estimuló a algunos estudiosos a teorizar sobre el natural impacto que esos cambios supondrían en las relaciones entre las personas, de modo a sugerir a los agentes económicos del mundo de los negocios, algunas formas de adecuarse a los nuevos tiempos, y para sacar ventaja competitiva y ventaja comparativa de esta revolución en los negocios.
Para exponer los cambios que se observan en el escenario del mercadeo, Philip Kotler (el Padre de la Mercadotecnia), junto con otros dos autores, categoriza 5 Etapas (Kotler; Kartajaya y Setiawam, 2021):
- Marketing 1.0: La Era de los Productos: Enfocado en el desarrollo de productos funcionales, y en su masificación.
- Marketing 2.0: La Era de los Consumidores: Con enfoque en conocer y en satisfacer al consumidor, mediante una segmentación de mercados.
- Marketing 3.0: La Era de los Valores: Basado en reconocer que el consumidor es más que un simple comprador. Es un ser humano que tiene preocupaciones colectivas y ambientales, y aspira a una sociedad mejor, a la que está dispuesto a ayudar a construir.
- Marketing 4.0: La Era de Transformación de la Estrategia, para Atraer al Consumidor Digital: Se establecen las primeras claves para construir marcas auténticas en un mundo interconectado.
- Marketing 5.0: La Era de Acercamiento de las Marcas, a los Consumidores en Tiempo Real: Este marketing 5.0, se materializa con tres grandes retos como telón de fondo: La brecha generacional, la polarización de la prosperidad, y la brecha digital. Ya que es la primera vez en la Historia de la Humanidad, que cinco generaciones que conviven en el planeta Tierra, tienen actitudes, preferencias y comportamientos absolutamente opuestos(as).
Por otra parte, para considerarse exitosa, una Empresa 3.0, comprometida con/en el Marketing 5.0, debe orientar sus esfuerzos para producir:
- Prácticas innovadoras: Para transformar la vida de las personas.
- Historias que emocionen: Por detrás de una buena misión, siempre existe una mejor y creíble historia que contar (storytelling).
- Empoderamiento del consumidor: La co-creación, es la que lleva a cumplir la Misión de una organización.
- Pertenencia: Que la marca sea incorporada por sus consumidores, dejando de ser propiedad de la empresa, para hacer/formar parte de la vida de las personas/clientes/consumidores.
Sin embargo, hay algunas particularidades que todo emprendedor y/o gestor no puede dejar de observar, al momento de pensar o reestructurar su táctica de mercadotecnia, en los términos postulados por la teoría académica. “No se debe malinterpretar la estrategia de Marketing 5.0, imaginándola como de no estar orientada también al consumidor, sino todo lo contrario”. La Empresa 3.0, comprometida en el Marketing 5.0, plantea sus valores, su visión y su misión, con los que contribuir al mejoramiento del mundo; pretende aportar soluciones y resolver problemas en la sociedad; pero siempre apuntadas al cliente y al medioambiente. La diferencia está en que el Marketing 5.0, eleva el concepto de la promoción de un producto, de un bien, y/o de un servicio, al terreno de lo espiritual, donde las aspiraciones y valores de sus clientes-persona, tienen máxima prioridad.
Toda táctica del Marketing 5.0, debe partir de la base de sus consumidores, en una condición de seres integrales, con variadas necesidades y deseos a ser siempre bien, y plenamente atendidos y satisfechos con calidad total. No es posible, evolucionar de un estado del Marketing 1.0 (Producto) al Marketing 5.0 (Marcas), sin haber ya pasado por cada una de las tres etapas intermedias (la 2.0, la 3.0 y la 4.0).
La próxima semana, continuaremos analizando la correlación entre la Empresa 3.0 y la Mercadotecnia 5.0. Ya que ambas, se nutren simbióticamente, en beneficio del cliente, del medioambiente, de las tecnologías de la información y de las comunicaciones (TIC), y del entorno de los negocios. Algo importante y muy interesante, desde el punto de vista socio-económico. (Continuará…)
Referencia:
Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan y Setiawan, Iwan. (2021). Marketing 5.0. New Jersey: Wiley editions.
