La Empresa 3.0 para el siglo XXI (parte 4)
“El marketing no puede ser un equivalente a la venta, porque comienza mucho antes que la compañía tenga un producto, un bien y/o un servicio”: Philip Kotler (estadounidense, considerado “El padre de la mercadotecnia”)
David Moisés Terán Pérez *
Estimadas(os) lectoras(es) de esta columna invitada semanal. Buenos días. Le deseo a ustedes, como ya se ha vuelto costumbre, un extraordinario, productivo, genial y extraordinario martes. Hoy continuaremos con el desarrollo de la cuarta parte de nuestra saga titulada: La Empresa 3.0; correlacionando el término con la Mercadotecnia 5.0. Comenzamos: Debemos recordar que los actuales clientes, están más conscientes, activos, y poderosos que nunca. Durante su trayectoria como docente y experto, tanto en sus libros, como en sus conferencias y cátedras, Philip Kotler siempre se ha empeñado en enfatizar los variados beneficios que se presentan a las empresas que adoptan tácticas y técnicas focalizadas en el largo plazo. Para el caso de un diseño de mercadeo proyectado como Marketing 5.0, Kotler; Kartajaya y Setiawam (2021), asocian específicamente las siguientes:
- Mayor economía de costos de/en publicidad: Ya que el vector “boca-a-boca” de los clientes satisfechos, se vuelve mucho más efectivo que cualquier campaña publicitaria.
- Mejores condiciones de trabajo: Con aumentos de/en la productividad y una visible reducción de gastos en entrenamiento formal, con empleados alineándose a los valores de la organización.
- Una buena exposición de la misión, de la visión y de los valores: Potencian la entrada en nuevos mercados, con un natural aumento en las ventas.
- Y, como una consecuencia final de todo: Aumento del valor de la marca.
Al emprendedor que aún guarda algunas reservas al respecto, sólo resta aconsejarle lo siguiente: No se deje desanimar por lo empinada que parezca la cuesta de la transición al Marketing 5.0, puesto que al hacer cualquier análisis de resultados que han obtenido grandes actores globales, tales como: Coca-Cola Company™, Nike™, BMW™, McDonald’s™, Harley-Davidson™, Mercedes Benz™, entre muchas otras marcas, que decidieron un día, darle vuelta a sus tradicionales estilos de relacionarse con sus clientes, y hoy recogen resultados muy por encima de sus competidores más cercanos e inmediatos.
Eventualmente, podría alegarse la evidente asimetría de proporciones entre esas gigantescas corporaciones, y un emprendimiento local, individual y/o familiar (una MIPyME); pero ese argumento acabará mostrándose débil; puesto que la mayoría de los recursos para emprender la caminata en dirección al estado deseado no son tan dispendiosos como se podría imaginar, y están a la mano. Visto que la estrategia de Marketing 5.0, converge en plena sintonía con las frecuencias en las que se mueve el mundo el día de hoy, la aplastante mayoría de las personas adhiere voluntaria y con mucho entusiasmo a un propósito planteado y reconocido como superior.
Son creadas, casi de manera espontánea, redes horizontales de consumidores, y surge una nueva manera de crear productos, por medio de la participación colaborativa de las empresas, de los consumidores, de los proveedores, y de los aliados estratégicos, cuando las personas se inter-ligan en una red de acción innovadora. Y es la acumulación de experiencias individuales del consumidor, el factor que más contribuye a aumentar el valor del producto, del bien, y/o del servicio. No es tan difícil como parece. No para nosotros, que debemos hacer uso de las recomendaciones de la Mercadotecnia 5.0, si deseamos mantener nuestras organizaciones y/o nuestras unidades de negocio(s) a la vanguardia, en este mundo altamente tecnificado.
Desde hace ya bastantes años, la tecnología está introduciéndose en nuestras vidas, cambiando nuestros hábitos, nuestras formas de relacionarnos, y modificando nuestras conductas comerciales y de ocio. Esto es una realidad, y en la actualidad, nadie la puede cuestionar. Las empresas se tienen que adaptar y aprovechar las ventajas que su utilización les ofrece. Por ejemplo, Apple™ entendió rápidamente que la tecnología tiene que estar al servicio de las personas de la forma más sencilla posible, y sus valores han tardado en ser comprendidos por otros que pretendían llegar a un mercado masivo con altos costes de aprendizaje para poner en funcionamiento sus productos. La usabilidad, y el método de conectar y usar (plug & play), hoy son la base de la aplicación de la tecnología, y en su momento, Steve Jobs lo entendió antes que nadie.
Amazon, también comprendió rápidamente como su modelo de negocio basado en una incipiente Internet, podía darle amplias ventajas competitivas y comparativas frente a sus competidores iniciales: Las librerías tradicionales. Además de llegar a un gran público-objetivo mundial, no local como sus predecesoras, la gestión de sus procesos internos ya parte del Data Warehouse con un almacén inteligente, y la automatización de las relaciones con sus proveedores. Pero su gran novedad comercial es su sistema de control del cliente que permite generar ventas cruzadas compaginadas con un alto grado de satisfacción de sus clientes. Saber que otras personas que han comprado el libro en el que estoy interesado también han adquirido otro, o ver los libros que una persona de referencia ha comprado, permite captar el interés del cliente de manera segura, acertando en la recomendación y muy cerca de la personalización. Es como si en la librería de mi barrio, fueran a comprar todas las personas que admiro, mi grupo de referencia, y el librero me dijera qué libros están leyendo, es obvio que aumentarían considerablemente las oportunidades de venta.
La intención de esta cuarta entrega, es comprender cómo la tecnología es un factor clave en el éxito de las organizaciones contemporáneas, sin profundizar en otros aspectos también importantes de las organizaciones inteligentes o Empresas 3.0, como lo son los recursos humanos y la preocupación por la sostenibilidad. Las empresas que gestionan de una manera adecuada a sus colaboradores, con estructuras planas que permiten mayor adaptación y flexibilidad; y con personas motivadas y comprometidas con la organización, consiguen una mayor adaptación al entorno. La sostenibilidad representa un pensamiento a largo plazo, tanto por la vida de la empresa, su sector y su entorno, como por el mundo en lo general. Las organizaciones comprometidas no sólo tienen una mejor aceptación para los consumidores, sino también para el sentimiento de pertenencia de sus colaboradores.
Como ya se había mencionado en la primera entrega, el concepto de Empresa 3.0, parte del año 2006 con Jeffrey Zeldman que lo acuñó, para describir la evolución que la Internet estaba siguiendo, más allá de la web 2.0 o web social. Desde ese momento, se comenzó a utilizar este concepto con diferentes usos como la Internet de las Cosas o la web semántica, resultado de la comunicación entre las máquinas y la explotación inteligente de las bases de datos. Un mundo que aprovecharía sistemas de Minería de Datos (Data Mining) y de la Inteligencia Artificial en el que por ejemplo, nuestro frigorífico puede conectar con el supermercado y hacernos el pedido cada vez que nuestras existencias están bajando. Estos sistemas funcionan desde hace mucho tiempo en el mundo empresarial, en los que el EDI (Electronic Data Interchange), gestiona los pedidos de un centro comercial en el momento que se rompe el stock de seguridad, enviando un mensaje al almacén inteligente del proveedor, que expide un pedido sin que ningún humano intervenga en el proceso. Igual que no podemos entender la sociedad actual sin la tecnología, no debemos entender la tecnología sin su aplicación en la sociedad. En el informe de la revista Fortune del año 2020 sobre las mejores empresas del mundo, de las cinco primeras (por este orden: Apple™, Google™, Amazón™, Coca-Cola Company™ e IBM™), cuatro de ellas son tecnológicas, y la que no lo es, Coca-Cola™, cada vez introduce más la tecnología en sus procesos y su día a día con sus clientes, como sus máquinas de distribución automática interactivas (Román, 2020).
La próxima semana continuaremos analizando este interesante tema, y también, debemos responder a la pregunta: ¿Estamos ya utilizando los conceptos de la Empresa 3.0 en México? Porque el futuro una vez más, ya nos rebasó. (Continuará…)
Referencias:
Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan y Setiawan, Iwan. (2021). Marketing 5.0. New Jersey: Wiley editions.
Román, David. (2020). Empresa 3.0. Barcelona, España: Business School Growth EADA.
