La importancia del marketing en tiempos de incertidumbre económica

“Detener la publicidad para ahorrar dinero, es como parar el reloj para ahorrar tiempo”: Henry Ford

🖋 David Terán Garrido

Dados los tiempos que nos está tocando afrontar, y el paisaje que pareciera estar a la vista, es importante comprender una pregunta muy válida: ¿qué pasa con el marketing en tiempos difíciles? Por lo que, abordaremos este tema a lo largo de esta participación, así como posiblemente extenderlo en entregas posteriores.

Cuando hablamos de contextos en dónde la incertidumbre económica es el centro de atención, la gran mayoría de organizaciones enfrentan un dilema muy claro: recortar gastos o invertir de manera estratégica. Generalmente, siendo el marketing uno de los primeros puntos “atacados” por este tipo de recortes o reajustes financieros/administrativos. Sin embargo, en momentos críticos para el mercado, la manera en que hacemos marketing toma un rol aún más importante, relevante y estratégico.

EL IMPACTO DE LA INCERTIDUMBRE ECONÓMICA EN EL MARKETING

Cabe resaltar que el impacto en momentos complejos, afecta tanto a organizaciones, como a los mismos consumidores. Así que comencemos por ver algunas de las consecuencias directas que pueden llegar a presentarse en el entorno del marketing:

• Cambios en el comportamiento del consumidor

Por parte de los consumidores, una de las mayores constantes que se han podido observar, es que adoptan actitudes mucho más reflexivas, así como prudentes durante sus decisiones de compra. Es decir; un consumidor al darse cuenta que existe un momento crítico a nivel económico o social, tiende a ser más precavido al atravesar el embudo de compra. Ligado a lo anterior, el enfoque principal del consumidor pasa por satisfacer las necesidades básicas de la mejor manera posible y, dejando de lado las compras que se consideran deseos o compras aspiracionistas.

Otra tendencia que pudo observarse, por ejemplo, durante la pandemia por Covid, es la sensibilidad que el consumidor presenta en cuanto a precios; por lo que la comparación entre distintas opciones, canales (ya sean físicos o virtuales), es más importante. En su mayoría, los consumidores buscarán promociones, las cuales valorarán de gran manera; es decir, la balanza entre costo-beneficio tendrá una relevancia mayor. Debido a lo anterior, está claro que como organizaciones, es necesario adaptarse rápidamente a la tendencia, presentando propuestas de valor en dónde se responda claramente a las expectativas, así como necesidades emocionales y racionales que puedan presentar nuestros consumidores.

• Presupuestos más ajustados

Un arma de doble filo que suele verse en momentos de incertidumbre económica, es el saber administrar de mejor manera los recursos de la organización. Como se mencionó anteriormente, el presupuesto de marketing tiende a reducirse de manera notoria, con lo cual se lleva a ser más estratégicos y eficientes en la manera que se utilizan estos recursos. Por todo esto, es importante contar con herramientas que permitan analizar la mayor cantidad de datos, esto con el objetivo de comprender en qué, cuando y dónde debemos empujar nuestros recursos. Este es un momento excelente para dejar atrás la cultura de la improvisación como una filosofía de trabajo constante; es decir, si bien está bien contar con la habilidad de la improvisación, es mejor dejar esta creatividad para momentos más oportunos, optando por seguir patrones o mediciones claros para afrontar un momento complicado en materia de economía local o incluso, global.

• Volatilidad en canales y medios

Otro golpe importante en este tipo de contextos, es la baja inversión que existe a nivel general. Por lo anterior, nos encontraremos con una baja disponibilidad de espacios “premium”, competir de manera más agresiva por la atención del consumidor, esto tanto por la competencia en si misma del mercado y las estrategias que se implementan, pero por la misma realidad que el consumidor atraviesa. Existen otro tipo de factores, los cuales sin importar que sean externos, terminarán por impactar ambos lados de la balanza (organización-consumidor), como lo es la inflación, las variaciones en los tipos de cambio, así como la evolución que tiende a presentar el consumidor, en cuanto a sus hábitos de consumo. Tomando como ejemplo lo vivido antes y después de la pandemia, la digitalización y en gran medida el “abandono” de los puntos de venta físicos, por un auge en las entregas a domicilio desde apps o sitios web, fueron una clara tendencia que se mantiene aún ahora.

Como organización/marca, es vital el estar preparados para reajustar y contar con la adaptabilidad de migrar a nuevos modelos, medios, canales, formatos, etc. Con la rapidez necesaria para hacerlo al mismo ritmo que el mercado. Sin olvidar o dejar de lado que las crisis o incertidumbre económica, también son grandes momentos para apreciar nuevas oportunidades de mercado, como lo son los canales emergentes o contar con una presencia realmente relevante sin la dependencia en enormes presupuestos de marketing.

¿POR QUÉ ES CRUCIAL EL MARKETING EN ÉPOCAS DE CRISIS?

Para un sinfín de organizaciones, la opción de recortar presupuestos, especialmente el destinado para marketing, suele ser muy tentadora durante los momentos más complejos, como se mencionó anteriormente, hay razones bastante sólidas para ir en contra de esta corriente; incluso hasta reforzar la presencia de marca.

• Mantener la relevancia en la mente del consumidor

De presentarse un escenario con gran incertidumbre económica, así como recesión o inflación, una gran cantidad de organizaciones terminarán por reducir sus esfuerzos enfocados a la comunicación; el problema de hacer esto es que, para el consumidor “lo que ve, es lo que existe”. Reducir la comunicación con nuestros consumidores puede llevarnos al olvido, perdiendo todos los resultados previos. Una opción más sana para esto y, obviamente mostrando empatía con el consumidor, es la de ajustarse, siendo más discretos y a la vez, ceñirnos al contexto social, micro y macro económico.

Trabajemos por mantener una relación y conexión sana con el público, mostrando que nuestra marga está visible, así como demostrando empatía por el periodo que se atraviesa no solo como individuos, sino como un todo, como una sociedad.}; pues una organización sigue siendo parte de ella. Algunos de los objetivos que podemos tener en nuestra comunicación es ser cercanos, con compromiso al público y a la situación, pero también ser “una luz en medio de la obscuridad”, por medio de trasmitir estabilidad, permanencia y empatía. Lo que dicta la historia es que, los malos momentos terminan pasando; por ello, cuando sea superada la crisis, estaremos presentes como marca para los consumidores, por lo que seremos una constante para el público y nos habremos posicionado como una de las principales opciones del mercado.

• Aprovechar oportunidades de posicionamiento

Durante las crisis, la realidad es que se pueden llegar a abrir puertas para el crecimiento y posicionamiento que, sin un contexto como ese, no sería posible para varias pequeñas marcas. Como se mencionó previamente, probablemente un gran número de competidores opten por reducir su presencia y optar por el silencio; siendo este el momento preciso para destacarse y captar la atención de algunos nuevos segmentos de consumidores; así como atraer a compradores de la competencia que, si bien nos conocían, no éramos lo suficientemente relevantes para ellos.

Al optar por una estrategia así, no solo podremos llegar a acceder a nuevos segmentos de consumidores, sino también es posible aumentar la participación de mercado. Siendo así, ganaremos dos elementos clave para cualquier empresa, marca o negocio: ventaja competitiva y consolidación en la industria/mercado. Para el público, cuando ve a una marca mantenerse, en el momento que otras se retiran, lo verán como una señal de solidez clara, visión a futuro; las cuales son cualidades altamente valoradas y buscadas por los consumidores, pero también por posibles aliados comerciales como proveedores o distintos canales.

• Innovar con soluciones relevantes y oportunas

La palabra clave de este artículo (como han podido notarlo, seguramente), es el ‘contexto’. Como organización, requerimos de entender los contextos de nuestro público, consumidores, etc. Pues es una manera clara en la que podemos fortalecernos o debilitarnos como marca, en la relación con el consumidor. Mostrar (y ser realmente), transparentes, empáticos y ser coherentes entre los mensajes y comunicación que damos, con los contextos del público, llevará esa imagen de confianza a todos aquellos que vean, escuche, descarguen o interactúen de alguna manera con nuestras estrategias de marketing durante los periodos complicados. Las personas buscan que sus necesidades sean resueltas, pero también que las marcas con quien decidan quedarse, tengan un claro compromiso con el bienestar de la sociedad, sobre todo con generaciones jóvenes, las cuales son muy entusiastas y participativos en este tipo de temas.

El fin más práctico del marketing no es solo comunicar o dar mensajes, es el hecho de construir puentes entre el público y la marca, en dónde los primeros sean capaces de ver cómo serán resueltas sus necesidades. Por lo mismo, escuchar de manera activa al consumidor, pero también a otros segmentos del público nos permite detectar posibles cambios en los comportamientos, tendencias, expectativas y/o prioridades, dando el tiempo suficiente para prepararse, adaptarse y sacar provecho de estos mismos momentos clave. Contar con información significativa nos permite como marcas el diseñar o rediseñar nuestra propuesta de valor, así como lanzar nuevos productos o servicios complementarios los cuales sean innovadores para el consumidor. Cuando desarrollamos cualquier actividad, desde productos, comunicación, estrategias, planes, filosofía, etc. Desde la empatía y centrado en el consumidor, la relación y conexión con estas personas es real; por lo que se fortalece y abre un abanico nuevo de oportunidades para el crecimiento.

Cuando se invierte en marketing y los tiempos son buenos, prósperos, impulsaremos el crecimiento de nuestra marca. Sin embargo, cuando los tiempos son complejos y de incertidumbre, hacer marketing estratégico es una declaración de intenciones, en la cual gritamos “somos líderes”, no solo un participante más del mercado. Solo una mención importante en este cuento, ser estratégicos es lo crucial como organización. Al ser capaces de lograr lo anterior, ser una de las marcas valientes que no se escoden en los momentos complicados, es como se logra resonar y mantenerse relevante en la mente del cliente, porque quien no está presente, será olvidado.

La opción “fácil” como organización es recortar o cortar por completo la inversión en marketing, durante una crisis; pero esto sería igual que apagar las luces en el momento más obscuro; en otras palabras, perdernos en medio de la noche, en lugar de ser un faro que atraiga a los consumidores, posibles aliados estratégicos, inversión, etc. Cuando somos honestos, claros y mostramos empatía por las personas, como marca, no solo sobrevivimos a la tempestad, sino salimos de ella como un referente para el público, algo distinto y positivo; una organización aspiracional.

Cuando los malos momentos pasen, la realidad es que el consumidor y el público en general sabrán cuales fueron las organizaciones y marcas que estuvieron presentes cuando más las necesitaban, las que mostraron empatía, honestidad, claridad, quienes dieron mensajes oportunos y se volvieron un símbolo de esperanza. El consumidor recordará que, como empresa no solo intentamos venderles para sobrevivir, sino que fuimos una organización que los escuchó e hizo algo con esa información.

Dejemos de cuestionar si el marketing es una opción recortable durante las crisis o momentos difíciles, sino mejor comprendamos que es una herramienta la cual debe ser utilizada correctamente. No se martilla algo con una llave y tampoco se corta algo con un martillo. El marketing es la oportunidad en las crisis, es una declaración de no ser solo una opción más dentro de todo el catálogo que existe, sino ser un referente para el mercado.

“La innovación nace cuando los recursos son escasos y la necesidad apremia”: Clayton Christensen

Referencias:

Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad. LID Editorial. México. Primera edición.

Berger, J. (2014). Contagious: How to build word of mouth in the digital age. Simon & Schuster Editorial. Estados Unidos. Primera edición.

Ries, A., Trout, J. (1993). Las 22 leyes inmutables del Marketing. McGraw Hill. México. Primera edición.