La publicidad programada: una gran oportunidad para las pymes
“Nada en la vida debe ser temido, solamente comprendido. Ahora es el momento de comprender más, para temer menos”: Marie Curie. Física y química polaca
🖋 David Terán Garrido *
Como bien lo hemos mencionado en anteriores ocasiones, el mundo de la publicidad digital ha demostrado que es sumamente dinámico y cambiante; es por ello que ha surgido como una herramienta con gran impacto es la publicidad programada, pudiendo ayudar a las empresas sin importar de su tamaño. Sin embargo, cabe recalcar que el potencial es una más relevante y especial para las pequeñas y medianas empresas, que están en la búsqueda de maximizar los recursos y alcanzar el público objetivo que se decidió, de la manera más eficiente posible. En este artículo estaremos explorando esta vertiente que otorga una ventaja competitiva atrayente para las pymes en México.
¿Qué es la publicidad programada?
Con este término nos referimos al uso de la tecnología enfocada en automatizar el proceso de las compras de espacios publicitarios en internet. La idea principal es que, en lugar de hacer la negociación manualmente con editores de anuncios, optaremos por utilizar plataformas que compren las impresiones publicitarias en tiempo real, según en algunos datos específicos de la audiencia. En principio la metodología permite la segmentación y que esta sea precisa, así como la optimización continua de las distintas campañas publicitarias.
Ventajas de la publicidad programada para las pymes
- Segmentación precisa:
La publicidad programada tiene como una de las principales ventajas, la capacidad de segmentar a las audiencias en una manera específica para ayudar a las empresas que encuentren a su público objetivo. Con esto en mente, las pymes pueden dirigir todos sus anuncios a los grupos demográficos específicos, comportamientos de compra, exploración y navegación, así como intereses específicos para asegurar que el mensaje deseado, llega a la gente que nos hará crecer y a quienes buscamos.
- Optimización en tiempo real:
El tener campañas programadas, nos permitirá tener ajustes en tiempo real, con la implicación de que las PYMES pueden evaluar y reevaluar el rendimiento que están obteniendo los anuncios lanzados y realizar los cambios o ajustes necesarios para mejorar los resultados o directamente, poder llegar a los mínimos esperamos. Pero también, se podrá optimizar el retorno de la inversión, al tener la capacidad de actuar en la marcha y no esperar hasta que la campaña hubiera terminado; quedándose con pérdidas o sin el objetivo planteado, por no contar con algún momento para recalcular.
- Eficiencia en costos:
El tener una automatización en la compra de los anuncios, nos permitirá reducir los costos operativos, permitiendo a las pymes alcanzar la eficiencia operativa, tan importante en la supervivencia y crecimiento de las organizaciones actualmente. Del mismo modo, tener la posibilidad de pagar por las impresiones que resulten realmente relevantes para la empresa o negocio, permite un mayor control de los gastos y tener un manejo/administración que sea aún más eficiente en los gastos del área de publicidad.
En resumen, estas ventajas pueden hacer más llevadero para los tomadores de decisiones de las organizaciones, el optar y animarse por invertir en la publicidad digital. Lo que implica un mayor desarrollo en el mundo digital, lo que impactará en el crecimiento de la organización, debido a las tendencias actuales del proceso de compra para las generaciones que hoy tienen el poder de decisión en las compras.
Implementación de la publicidad programada en las pymes
- Conocer al público objetivo:
Como primer paso, ya sabemos que, para lanzar cualquier campaña de publicidad, sin distinción en la programada, es crucial el identificar el segmento al que hablaremos, y definir clara y específicamente el público objetivo. Entonces, entender a quien queremos llegar y cuáles serán las características principales de este grupo al que buscaremos, logrará que el configurar nuestras campañas publicitarias de mejor manera, optimizando todo.
- Seleccionar la plataforma adecuada:
La disponibilidad de plataformas de demanda, facilita la compra de anuncios programados. Recordemos, que una gran ventaja actual en soluciones y herramientas modernas, es que la disponibilidad de distintas opciones nos permite buscar aquella que se adapte mucho mejor a nuestras necesidades, desde presupuestarías, a temas más específicos. Y así como el resto de proveedores que tenemos en nuestra organización, seleccionar la plataforma óptima, depende directamente de las necesidades específicas y nuestro presupuesto. Por lo mismo, será imprescindible un ejercicio de evaluación que nos permita conocer perfectamente estas variables.
- Crear contenido atractivo:
Otro elemento constante en cada campaña de publicidad que llevemos a cabo. Sin importar la herramienta, canal, segmento, mercado, etcétera, lo realmente trascendental será la calidad del anuncio; si esto no se cumple, nuestro esfuerzo pasará desapercibido o incluso, jugará en contra de los intereses de la organización. Es por ello que, como PYME es necesario se invierta en la creación de anuncios lo cuales sean visualmente atractivos, pero también lograr mensajes claros, relevantes y resonantes con la audiencia elegida. El diseño de un buen anuncio publicitario, puede marcar una diferencia absoluta en la efectividad y; por tanto, en los resultados obtenidos por la campaña.
- Monitoreo y ajustes continuos:
Como se mencionó en las ventajas, es importante mantenerlo en cuenta para que, una vez arranque la campaña, hagamos la monitorización del rendimiento que está obteniendo nuestra campaña de manera regular, para observar, entender y aplicar cambios de ser necesario. Utilizar las herramientas de analítica que están disponibles de manera conjunta con el observar los resultados, nos permitirá tomar decisiones oportunas y garantizar que la campaña sea realmente efectiva y con resultados rentables para nuestra organización.
El proceso de implementar la publicidad programada, como podemos ver es complejo, pero podrá dar grandes resultados, teniendo en mente cómo se realiza. Una de las grandes ventajas de esto, es que entran dentro de algunas actividades normales de la organización; como es el conocer de manera perfecta nuestro segmento, mercado objetivo y público objetivo. Sin embargo, invirtamos en procesos creativos dinámicos y que también se adapten a las tendencias y cambios los cuales viven estos segmentos, para brindarles contenido de calidad.
Desafíos y consideraciones
Es claro que la publicidad programada puede ofrecernos múltiples beneficios para las pymes; sin embargo, se presentan ciertos desafíos y consideraciones que debe abordarse para lograr el éxito de las campañas. Así que, mencionemos algunos de los aspectos más importantes para tomar en cuenta:
- Conocimiento técnico y recursos humanos
Desafío: implica el uso de tecnología más avanzada, que la necesaria para campañas tradicionales o en canales fuera del internet. Del mismo modo, analizar grandes cantidades de datos, porque es lo que logrará la ventaja competitiva buscada. Por lo que, de tener recursos limitados puede representar una barrera especialmente complicada.
Consideración: se requiere de invertir en capacitar a los colaboradores, así como contratar a especialistas del marketing digital. De la mano con ello, se requerirá trabajar con agencias de publicidad programada para tener contenido efectivo. Las agencias nos ayudarán con experiencia y herramientas que son importantes para ejecutar las campañas y que estas sean exitosas, sin necesidad de una inversión tan significativa en recursos humanos dentro de la misma organización.
- Privacidad y protección de datos
Desafío: está basado en el uso de datos por parte de los usuarios, para lograr la segmentación y poder dirigir los anuncios de manera mucho más precisa. Lo cual implicará preocupaciones relevantes en la privacidad y protección de los datos, principalmente en aquellos entornos donde existe una regulación y legislación de la privacidad que todo el tiempo evolucionan.
Consideración: es necesario que como pyme nos aseguremos de cumplir con todas y cada una de las normativas que existan, tanto a nivel local, regional e internacional referente a la protección de datos. Lo cual, de una manera u otra, implicará el implementar políticas de privacidad las cuales sean claras, y nos permitan obtener consentimiento de los usuarios, con lo cual se garantice que los datos sean utilizados, manejados y almacenados de manera segura y ética; dando la tranquilidad necesaria a las personas y que confíen en nosotros.
- Complejidad en la gestión de las campañas
Desafío: el llegar a configurar todo lo necesario, así como el monitoreo continuo que se requiere, así como los distintos parámetros y las métricas a utilizar, puede resultar en ser algo muy abrumador para las pymes en el primer momento de la implementación, sobre todo por no contar con un equipo específico y dedicado directamente a las actividades de marketing digital de la organización.
Consideración: es necesario que simplifiquemos la gestión de las campañas, por medio de utilizar distintas plataformas, las cuales cuenten con interfaces altamente intuitivas, así como herramientas las cuales nos lleven a la automatización. Esto permitirá que la organización pueda adaptarse y realmente logre implementar este tipo de campañas. De la mano con esto, se requiere que las metas y métricas que se implementarás sean claves y claros, los cuales permitan una evaluación concreta, tangible y relevante. Aplicando los KPIs en cada uno de los pasos de la gestión, con la idea de poder evaluar el éxito que las campañas están teniendo, así como aplicar los ajustes necesarios.
- Integración con estrategias de marketing aplicadas
Desafío: es necesario tener en cuenta la historia publicitaria de la organización, así como las campañas que estén actualmente activas. Debemos lograr asegurar que las campañas programadas se alineen con el resto de estrategias de marketing que tenemos, para que no se vean como esfuerzos aislados o discordancia en nuestras campañas.
Consideración: se requiere de un enfoque completo u holístico del marketing y esfuerzos publicitarios, para que la publicidad programada se integre de manera natural y concordante con el resto de tácticas y estrategias de contenidos en redes sociales y el email marketing. Lo cual requiere de una planificación y una coordinación cuidadosa, la cual garantice un mismo camino para las estrategias de marketing trabajen en sinergia, alcanzando los objetivos empresariales.
La publicidad programada puede llegar a ser una gran oportunidad para las pymes que se atrevan a experimentar en búsqueda de maximizar su impacto en los esfuerzos de publicidad con recursos limitados. El hecho de poder optar por una segmentación precisa, optimizar en tiempo real y ser capaz de la eficiencia en costos, las organizaciones podrían alcanzar su público objetivo para que sus objetivos se cumplan; aumentar ventas, resonar con el público.
A pesar de los distintos desafíos que existen a lo largo de la implementación de las campañas programadas, estos pueden ser superados al contar con una preparación adecuada, así como una inversión en conocimiento necesaria, para las herramientas especializadas. Al superar nuestro miedo y aplicar campañas programadas, podremos llegar a transformar nuestras estrategias de marketing digital y obtener unos resultados altamente significativos.
Abro la invitación para que las pymes en México se animen a explotar el potencial que nos brinda la publicidad programada. Invertir en este tipo de tecnología no solo nos abre nuevas puertas, en cuanto a visibilidad y crecimiento de la marca, pero también permite competir en una cierta igual de condiciones, frente a otras empresas que incluso sean más grandes. Es así que, en este mundo con una actividad cada vez más dependiente del canal digital, la publicidad programada será clave para llegar a nuevas oportunidades y que nuestros negocios alcancen el siguiente nivel.
Es el momento de la automatización, del crecimiento y desarrollo de las tecnologías, así como las herramientas de análisis. Aprovechemos las ventajas que tiene el mundo digital.
“La innovación distingue a los líderes de los seguidores”: Steve Jobs. Empresario estadounidense
Referencias:
Hemann, C., Burbary, K. (2018). Digital Marketing Analytics: Making Sense of Consumer Data in a Digital World. Que Publishing. Estados Unidos. Segunda Edición.
Busch, O. (2016). Programmatic Advertising: The Successful Transformation to Automated, Data-Driven Marketing in Real-Time. Springer. Estados Unidos. Primera edición
Jerath, K., Sarvary, M. (2017). A Primer on Programmatic Advertising. Harvard Business Publishing Education. Estados Unidos.
Nair, H., Thygesen, A., Foroughi, J. (2015). Ad Technology: Display Advertising and the Growth of Programmatic. Stanford Business. Estados Unidos. Recuperado de: https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/case-studies/ad-technology-display-advertising-growth-programmatic
