Retail media: el nuevo monstruo publicitario (y por qué 2026 cambia las reglas)

• Los retailers pasan a ser participantes activos en plataformas digitales que brindan datos y performance para los productos/marcas, todo al mismo tiempo

🖋 David Terán Garrido

Durante ya varios años (décadas, por decir poco) el reparto para el impacto o poder que tenían las marcas para construir su demanda en los medios era relativamente estable entre TV, radio y medios digitales. Por su parte, los retailers capturaban la atención de los consumidores en sus puntos de venta. Sin embargo, para este 2026 ese “punto de equilibro” parece estar por borrarse. Actualmente, los retailers dejan de ser el último lugar en donde los consumidores llegan por los productos finales, después de ser convencidos y atraídos por las marcas; ahora pasan a ser participantes activos en plataformas digitales que brindan datos y performance para los productos/marcas, todo al mismo tiempo.

La magnitud del impacto y tasa de cambio que tienen los retailers en cómo se distribuye el juego, excede el eufemismo de ser un “motor de cambio”, pues según WARC se estima que la inversión a nivel global para los retailers como medio digital o plataforma alcanzará casi los 200 mil millones de dólares para este 2026; lo cual sería un aproximado del 16% para todas las inversiones en publicidad a nivel mundial. Lo anterior significa que el gasto combinado terminará por superar la inversión en medios de TV. Un dato que recalca la importancia que tendrá este medio como una fuente de datos y accionar para las marcas.

Para este nuevo año que comienza las plataformas de retailes como un medio de atracción para los consumidores, dejó de ser solo un “crecimiento” anormal para tener vigilado, a un medio que reconfigura el mercado.

1) Por qué retail media crece “de forma distinta” a todo lo demás

Este crecimiento se da por una situación muy “única” o una combinación, la cual es muy rara de encontrase; estos tres activos se resumen en lo siguiente:

a) Intención de compra en tiempo real

Esta situación se da, porque a diferencia de otros medios por los cuales los usuarios solo están explorando, en este tipo de medios se encuentran activamente buscando un producto en específico, comparando precios, leyendo y evaluando reseñas, hasta incluso armando un carrito de compra. Por lo que, cuando un producto les atrae la probabilidad de compra es infinitamente mayor a un anuncio tradicional en espectaculares, TV, radio o incluso por otros medios digitales como redes sociales.

b) Datos propios con identidad (y con transacción al final)

Este es otro punto trascendental por el que un sinfín de directores de marketing perdieron los estribos, buscando cómo lograrlo y los medios digitales de los retailers hoy en día brindan y es que, a diferencia con el resto de la web, se requiere en su mayoría el contar con un usuario logueado; es decir, datos personales completos, señales y alertas de compra, así como programas de lealtad. Así es como se logra la medición de extremo a extremo del embudo de compras (impresión -> clic -> carrito -> compra). Contando con toda la información necesaria para definir las mejores estrategias de marketing.

c) Un incentivo económico brutal para el retailer

Finalmente, entre estos elementos tan atractivos para invertir por medio de las plataformas de retailers es el margen tan atractivo. Pues según datos recopilados entre eMarketer (2023) y Alvarez & Marsal (2024), se menciona que los márgenes de la publicidad por medio de retailers media (sus plataformas), puede ser entre 40% y hasta un 80%, comparado con los márgenes típicos que se tienen en los minoristas típicos que son alrededor del 5%. En resumidas cuentas, el hacer inversiones en retailers media pasa por ser un punto de inflexión para la rentabilidad estructural, más que un mero canal “extra” por el cual publicitarse.

2) De “anuncios de búsqueda” a plataforma full-funnel

Como se mencionó anteriormente, la inversión por medio de las plataformas de retailers ha evolucionado desde un “sponsored search” en algún medio de compra-venta, para capturar una demanda la cual ya estaba presente. Porque pasamos de hacer que nos “voltee a ver” un usuario que está comprando, a ser un canal que puede llegar a generar deseo, atracción, lealtad, recompra, etc.

El efecto que se presenta en las plataformas de los retailers es que, al madurar este canal de interacción y para generar ventas, termina por prevalecer y pedir formatos de display, en dónde se asocien con otros medios.  Esta evolución es tan crucial porque la pregunta estratégica por la cual se define cómo se invertirá en el medio pasó de “¿cuánto debo invertir para capturar demanda? A preguntas mucho más complejas: “¡cómo uso el canal para crear demanda, ganar consideración o cerrar el proceso de compra y poder medir el impacto ganado por mi marca?”

Traduciendo todo lo antes dicho: este retail media ya compite y entra en la mesa de los pesos pesados para la construcción de marca; pues no solo queremos atraer compradores, sino también ya construimos una marca por medio de esta manera de conversar y convivir con los usuarios.

3) “Product content” es tu primer anuncio

Igual que el resto de estrategias, tácticas o cualquier tipo de actividad de marketing, requiere de creatividad. Un anuncio por medio de retail media debe ser más que un banner plano, con una ficha de producto donde mostremos fotos, reseñas, etc. Se requiere de una presentación que muestre la información del producto, pero de una manera atractiva para el consumidor que permita hacer clics rápidos, ayudar en el proceso de compra y que el artículo pase de manera “rápida” al carrito de compra, desde el banner. Si fallamos en cómo entregamos la información al cliente en un medio tan directo y con un crecimiento así de acelerado (como se ha dicho a lo largo de este artículo), no importa la cantidad o el presupuesto invertido; terminaremos por perder la atención del usuario y, por ende, el rendimiento obtenido será muy bajo.

En conclusión, veamos al retail media como un cambio en el paradigma del marketing, la definición de presupuestos y cómo se genera la demanda en los productos actuales. Durante gran parte de la historia moderna del marketing (incluyendo los canales digitales), las “responsabilidades” o el actuar de cada uno de los participantes en el proceso de compra eran claros, pues los medios construían el deseo, el significado, el valor y la identidad de una marca; finalmente el retail era una plataforma que ejecutaba toda esta disponibilidad o cierre de compra. Dicho de otro modo, los retailers eran un medio necesario que tenía los productos disponibles para el consumidor, nada más y nada menos. Sin embargo, con la explosión que presentan las apps y sitios de retailers, ahora son un participante activo que interviene a lo largo del recorrido por el embudo de compra, en donde ayuda a modelar y construir una marca; pero que también monetiza y generan influencia en las personas.

Cuando una plataforma reúne todo el “paquete” que involucra la venta, como lo es búsqueda, comparación, confianza (por medio de reseñas), disponibilidad y tiempos de entrega (stock-logística), y conversión (pago por el producto), pasa a ser más que persuasión para ser una infraestructura completa que genera, interviene y afecta las decisiones de compra. Por lo cual, un entorno como este es uno en donde las marcas dejan de competir por atención, pues la relevancia en un momento crítico como lo es la búsqueda por medio de sitios en donde los usuarios ya presentan una decisión de compra, es un canal diferencial y crucial para cualquier marca que pueda venderse por ahí.

Para este nuevo “régimen” en dónde las marcas compiten, ese primer anuncio que verán los usuarios deja de ser un mero spot publicitario, por ser un producto content. Por medio del cual se presenta lo necesario para la decisión de compra. En resumidas cuentas, el retail media cambia las reglas del juego para el 2026, porque la atención por parte de los usuarios sigue siendo lo primario, pero estar presente en la decisión de compra es el objetivo esencial. Hoy en día el momento importante para el retail ya no es solo en sus pasillos en el punto de venta, sino en los banners y displays mejor aprovechados a través de sus apps o sitios de compra.

Referencias:

WARC Media (2025). Global Retail media advertising spend. Retail media market nears $200bn as search gives way to display. Recuperado de: https://www.warc.com/content/feed/retail-media-market-nears-200bn-as-search-gives-way-to-display/en-GB/11085

MRC (S.F.). Minimum Standards for Media Rating Research. Recuperado de: https://mediaratingcouncil.org/standards-and-guidelines

Lamb, C., Perkins, C., Fisher, B. (2022). UK Trends to Watch for 2023. A Tough Economy Will Help Progress Retail Media, Omnichannel Shopping, and Ad-Supported Media Options. Recuperado de: https://www.emarketer.com/content/uk-trends-watch-2023

Graham, M. (2025). Ad Spend to Grow More Than Expected in 2025 as Tariffs Sting Less and AI Gives a Leg Up. The Wall Street Journal. Recuperado de: https://www.wsj.com/articles/ad-spend-to-grow-more-than-expected-in-2025-as-tariffs-sting-less-and-ai-gives-a-leg-up-4b4bf9ce