Cómo calcular el presupuesto publicitario para mipymes: una guía práctica
“Lo que te detiene no es lo que eres; es lo que crees que no eres”: Sheryl Sandberg. Economista, autora y directora ejecutiva estadounidense
🖋 David Terán Garrido *
Anteriormente hemos explorado distintas estrategias de publicidad y también algunas ideas para lograr medir el éxito de nuestras campañas; en esta ocasión, será pertinente ver el manejo del dinero en el ámbito de la publicidad, ya que es un tema sumamente importante e influyente en lograr las metas propuestas.
Es una realidad que el mundo del marketing y la publicidad es extremadamente dinámico, cambiante y con un afán de mejora continua, por la inherente necesidad de cumplir con las expectativas de los consumidores, clientes, públicos, etcétera.
Para las mipymes no es distinto, por el contrario, se enfrentan al cambio constante y apresurado para lograr la tan ansiada visibilidad mientras manejan presupuestos limitados y bastante más pequeños que grandes organizaciones.
Ahora bien, como una mipyme lo importante es ser creativo, juicioso y conciso para lograr el éxito, debido a que tener más o menos dinero asignado para marketing asegura el fracaso para algunos y el éxito para otros. Sin embargo, es un hecho la necesidad de planificar, medir y controlar de manera efectiva y consciente en función de los objetivos y resultados que se estén consiguiendo. Cabe resaltar que el recular o modificar no es exclusivamente algo para hacer una vez terminado el proyecto, esto podemos hacerlo en cualquier momento, una vez que tenemos información suficiente para medir lo conseguido.
Será así que, la intención de este artículo será el de ofrecer una guía práctica sobre cómo podemos abordar los desafíos que representa el manejo del presupuesto de una manera más eficiente. Por lo que esta guía pretende estar reducida a su máxima expresión en sólo tres pasos (y sus subpuntos) y evitar algunas de las “espinas” que pueden presentarse en el proceso de aplicación-error-aprendizaje.
Pero se aconseja (igual que siempre) investigar aún más sobre el tema; incluso, de ser posible, contar con un experto que ayude a resolver dudas, aportar en la planificación y soporte en la medición-corrección que puede haber a lo largo de cada proyecto, campaña, etcétera.
ENTENDIENDO LA IMPORTANCIA DE UN PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Comencemos por dejar en claro que un presupuesto para publicidad que esté bien planificado le brinda ventajas a las mipymes para llegar a su público objetivo, aumentar su presencia e imagen en el mercado, así como impulsar las ventas, sin perderse dentro de los límites financieros que tiene. Pero es una realidad que esta actividad suele ser complicada y representa uno de los dolores de cabeza más comunes dentro de las mipymes.
Una vez aclarada la importancia que tiene una correcta planeación, pasemos a cuáles serán los tres puntos a tener en cuenta para el control presupuestario.
1. CÁLCULO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
a. Porcentaje de las ventas
Una estrategia bastante común y utilizada es la de asignar un porcentaje específico y fijo de las ventas totales o, según la proyección que tenemos, para utilizarlo en el presupuesto de publicidad. Normalmente, cuando las mipymes aplican esta metodología el porcentaje a utilizar suele oscilar entre dos y cinco por ciento de las ventas totales (del periodo anterior al kick off de una campaña). Con esta estrategia aseguraremos que el gasto en publicidad tenga un ajuste proporcional a la salud financiera de nuestra organización, marcando límites claros y que este no salga de las posibilidades de la organización, con lo cual no se pondrá en peligro a la misma.
b. Objetivo y tarea
Generalmente, cuando planeamos, diseñamos y ejecutamos una campaña de publicidad, ésta tiene objetivos claros y concisos; es así que el presupuesto podría tomar esta misma filosofía, asignando recursos para objetivos específicos que se desean alcanzar con la publicidad de la organización. Una vez definidos los objetivos, podremos estimar un costo para las actividades a ejecutar y alcanzar dichos objetivos. Si bien esto podrá ser laborioso y requerir más tiempo por parte del equipo de marketing/publicidad y demás administrativos financieros de la organización, nos dará una visión clara y completa de dónde irá a parar cada peso, así como la manera en que contribuirá en alcanzar los objetivos empresariales.
c. Igualar a la competencia
Por último, otra opción viable y que suele ser atractiva para las mipymes es la de fijar un presupuesto basándose en la competencia. Esto requiere de hacer benchmarkings para encontrar actividades “similares” a las que queremos aplicar en nuestra organización, repasar las estrategias de los competidores del mismo nivel presupuestario, visibilidad y alcance, para hacer las cotizaciones correspondientes, con la finalidad de establecer un presupuesto para la actividad, campaña o estrategia. Ahora bien, la clave para aplicar esta metodología y “no morir en el intento” (lo cual sería exceder nuestras capacidades financieras) será el tener en cuenta y considerar las claras diferencias que puede haber en la eficiencia operativa y los objetivos estratégicos de marketing y publicidad que hay para cada organización.
2. CONTROL DE GASTOS
a. Monitoreo continuo
Como se hizo énfasis al inicio de este artículo, es crucial para el éxito, pero también para la salud de la organización, el revisar continuamente el gasto e inversión que se está haciendo en publicidad, con la idea de compararlo con el presupuesto asignado. Esto nos ayudará en dos cosas:
evitar perder el control de lo asignado y quedarse sin presupuesto antes de lo planeado, lo que llevaría a la necesidad de aumentar los recursos iniciales y podría generar problemas financieros o no terminar con la campaña/estrategia.
Identificar lo antes posible cualquier desviación o reajuste necesario. Esto puede tener un beneficio extra, porque lograría una eficiencia operativa mayor al lograr los objetivos de publicidad, pero también el ser más eficiente con los recursos monetarios.
b. Evaluación del rendimiento
Dentro de las posibilidades, sería importante el tener una herramienta o sistema que nos permita medir el retorno de la inversión (ROI) de todas las campañas publicitarias, la cual esté diseñada específicamente para entender el comportamiento y, por ende, los resultados que estamos obteniendo. La idea principal sería la de ajustar de manera oportuna las estrategias en función de la efectividad que se está logrando. Aquí brillan por su calidad una gran cantidad de herramientas de analítica y métricas clave, como puede ser el costo por adquisición (CPA) y la tasa de conversión, las cuales serán de gran ayuda y fundamentales para la evaluación de resultados.
3. ADAPTACIÓN Y REACCIÓN A TENDENCIAS DE MERCADO
Finalmente, un aspecto crucial que debemos explorar, porque será una de las mayores claves para las mipymes en cuanto la planificación de presupuestos para actividades de marketing, es la capacidad que esta puede tener para adaptarse y reaccionar ante de las tendencias del mercado; los cambios tan abruptos que pueden existir en el comportamiento del consumidor dados por factores externos o internos. Es por ello que este enfoque proactivo estará pensado no solo para maximizar la relevancia y eficacia de nuestras campañas/estrategias de publicidad, sino también nos permitirá aprovechar las oportunidades emergentes que, para algunos otros podrán pasar desapercibidas al adoptar un enfoque de planificación más rígido o conservador.
a. Implementación de la adaptabilidad:
Análisis de tendencias: es necesario que destinemos cierta parte del presupuesto de publicidad a la investigación de mercado y a distintas herramientas de análisis que midan las tendencias para mantener una estrategia publicitaria consecuente y alineada con los deseos y expectativas del comportamiento actual de los consumidores, incluyendo posibles cambios rápidos en preferencias.
Presupuesto flexible: una buena práctica sería la de tener un porcentaje de nuestro presupuesto asignado desde la planeación para oportunidades emergentes o alguna táctica experimental que resulte de la investigación y análisis de las tendencias. Por ejemplo, para probar nuevos canales en la publicidad digital, aprovechar eventos que estén alineados con nuestros valores, filosofía y prácticas o tendencias populares en el momento que es más oportuno y no después de que haya pasado. Finalmente, realizar campañas específicas con las cuales poder responder a las acciones que aplique nuestra competencia directa.
Prueba y aprendizaje continuo: esto es una carrera continua, más parecida a un triatlón, en el cual es necesario explorar distintas estrategias y aprender en cada paso. Por lo mismo, es recomendable el adoptar un enfoque de prueba y error, en el cual se mantenga un registro del rendimiento que obtuvimos en cada prueba. Con ello podremos identificar de manera oportuna las nuevas tácticas que pueden ofrecer un mejor retorno de la inversión; asimismo, cuáles campañas, estrategias o campañas deberían ajustarse o descartarse al tener un rendimiento que no sea óptimo para la organización.
b. Beneficios de la adaptabilidad:
Mejorar el ROI: como ya se destacó anteriormente, parte del éxito que se puede obtener de un correcto manejo del presupuesto es la eficiencia operativa; siendo un factor para medir el éxito de cada área de la organización, y el equipo de marketing no es ajeno a esto. Por el contrario, cuando lo logramos será un punto extra de éxito. Es por ello que, al tener la capacidad de pivotar en el instante necesario y, conseguir capitalizar las tendencias emergentes, como mipymes podremos mejorar el retorno sobre la inversión del presupuesto en publicidad, debido a capturar la atención del público en el momento más adecuando, con mensajes relevantes y que resuenen en el consumidor.
Diferencia competitiva: el tener esta filosofía de adaptabilidad, nos permitirá como mipyme el destacar principalmente en mercados saturados. El hecho de aprovechar las oportunidades que otros competidores no pueden, por estrategias/filosofías más rígidas, lentas o que son menos ágiles, nos dará la ventaja competitiva que se necesita para llegar a los objetivos que tenga la organización.
Resiliencia empresarial: al optar y sobre todo, desarrollar este mindset de adaptabilidad para la planificación del presupuesto en publicidad, es normal que la organización se convierta en una más resistente antes los cambios inesperados que suele haber en el mercado, recordemos que, igual que aquí en México no es una cuestión de “si tiembla”, sino más bien de “cuándo lo hará”, es un hecho que habrán cambios abruptos y repentinos en el mercado, pero al estar abiertos a la adaptabilidad, aseguraremos que se logre alcanzar a la audiencia en la manera que deseamos, incluso en circunstancias complicadas, cambiantes o distintas a las que teníamos cuando iniciamos la campaña, estrategia o proyecto.
En conclusión, nos encontramos en un mundo empresarial para el que cada peso o dólar cuenta, que la competencia es aún más fuerte, feroz y preparada que nunca; es por ello que las mipymes se encuentran en un punto de inflexión único. Pues la diferencia entre lograr sobrevivir y ser redituable, generalmente radica en la capacidad de la organización para ser visible en el momento más oportuno. Siendo así el control estratégico que se tenga en cuando al presupuesto publicitario se transforma en una tarea y más allá, una necesidad crucial para el éxito de la organización.
Es por ello que, para las mipymes, el esfuerzo en publicidad debe ser una inversión estratégica por un objetivo mayor, dejar de ser visto como un gasto (haciendo las cosas lo mejor posible). Al ser precisos en la asignación de los recursos limitados, tener una cultura de adaptabilidad frente a los cambios y tendencias del mercado, así como la eficacia en la consecución de los logros en marketing, serán los pilares para construir el éxito en los mercados actuales, que en su mayoría se encuentran saturados. Al ser proactivos en el control del presupuesto, lograremos que nuestras mipymes sean lo más rentables posibles, por cada centavo invertido, pero al mismo tiempo conseguiremos el posicionamiento como una organización dinámica y capaz de sortear (aprovechando), el oleaje abrupto del mercado.
Adoptar enfoques estratégicos para la publicidad y el marketing nos permite como organizaciones el competir con marcas más desarrolladas y posicionadas, pero del mismo modo alcanzar el objetivo de destacar con conexiones auténticas, presencia de marca y relaciones que perdurarán con los consumidores, clientes y público. Finalmente, el control del presupuesto para publicidad y marketing se refleja en una mayor visibilidad, mejorar la participación del cliente y un crecimiento empresarial sostenible, al conseguir los objetivos planteados para estas áreas.
Recordemos como líderes que el objetivo de nuestras organizaciones no es solo sobrevivir, sino el crecimiento constante necesario. Para ello, lo más óptimo es adoptar mentalidades que favorezcan y sean consistentes con este macro objetivo. Entender que la publicidad es tanto un arte, como una ciencia en la cual, cada decisión cuenta y cada campaña tiene el potencial para ser un paso en el camino que buscamos. Es así que, el control de presupuestos se convierte en algo más que una buena práctica financiera, sino en parte de la transformación estratégica necesaria que debe atravesar una organización, con el fin de pasar de una mipyme a ser una gran empresa posicionada y memorable en el mercado. La innovación y resiliencia, son la vanguardia y constante entre las marcas que hoy reconocemos, compramos y admiramos. Optemos por ese camino. Desde nuestra propia esencia, dinamismo y factores diferenciales.
Por lo tanto, dentro del inmenso, inhóspito y complicado mundo de la publicidad, en el cual las oportunidades y momentos complicados coexisten de la misma manera que la luz y la obscuridad, las mipymes necesitan imperativamente el preocuparse y ocuparse de ser estratégicas, conscientes de las acciones que las llevarán a obtener los resultados que desean. Debido a que, al final, las estrategias inteligentes, como el contar con un control bien planeado y definido en las inversiones que se hacen, así como las estrategias, cambios de productos, mejora continua, etc. Separarán a las marcas que, sencillamente se dedican a existir, de aquellas que realmente lograrán algo más, la trascendencia; impactar y dejar huella en el mundo. Hasta una nueva publicación.
“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor responde al cambio”: Charles Darwin, científico inglés
Referencias:
Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia: Análisis, planeación, implementación y control. Pearson. Octava edición.
Kotler, P., Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. Pearson Educación. Decimoprimera edición.
Porter, M. (1985). Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Grupo Editorial Patria. Segunda edición.
Hernández, B. (2022). Cómo hacer un presupuesto de marketing en 6 pasos + plantilla y ejemplos. Inbouncycle. Recuperado de: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/como-hacer-presupuesto-de-marketing-plantilla
