Marketing de temporada: una estrategia para potenciar tu marca
• “Las personas olvidarán lo que dijiste, olvidarán lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”: Maya Angelou, escritora y cantante estadounidense
🖋 David Terán Garrido *
Aprovechando que nos encontramos a inicios de año, han pasado algunas de las fechas más importantes a nivel mundial y nos encontramos en vísperas de otra que, como tantos dicen tiene “tanto marketing detrás”, sería importante mencionar qué es y algunos puntos para el diseño de una estrategia de marketing de temporada, con la clara meta de ayudar a potenciar las ventas, imagen, alcance o algunos objetivos como esos, que nuestra organización pueda tener.
Es clave utilizar a nuestro favor el impulso de las temporadas, por medio de una estrategia bien enfocada, para ser el movimiento que se presenta a través del año. Como todos sabemos, existen fechas especiales como son: Navidad, San Valentín, Black Friday, regreso a clases, día de la Madre, etc. Las cuales son una gran oportunidad para conectar con nuestros consumidores y el público en general, logrando un impulso en nuestros ingresos. A lo largo de este artículo exploraremos la definición del marketing de temporada, así como algunos beneficios e indicios de estrategias que pueden resultar efectivas y útiles durante la implementación.
¿CÓMO LO DEFINIMOS?
La realidad es que, el marketing de temporada es una adaptación que realizamos a las estrategias de publicidad y/o comerciales, tomando como eje central aquellas fechas, festividades o eventos que son importantes a nivel general (casi toda la población), o situaciones más específicas, cuando nos dedicamos a segmentos de mercado muy acatado o, las actividades de nuestra organización se encuentran enfocadas a un mercado muy específico. La idea general es la de alinearnos a los momentos especiales para nuestro consumidor, dejando en claro que son el punto focal de nuestros esfuerzos, al tener en cuenta sus necesidades y deseos; así como estar presentes en esos momentos trascendentales y, que tienen un “anhelo” o espera detrás.
PORQUÉ HACER MARKETING QUE TEMPORADA
De igual manera que otras estrategias que van de la mano a la “tropicalización” o enfoque en momentos específicos del consumidor; tenemos beneficios marcados para las organizaciones que deciden aprovechar este tipo de eventos, como pueden ser los siguientes:
- Aumento en ventas: claramente es un fenómeno tangible, si tomamos como ejemplo la Navidad o San Valentín; en dónde algunos productos o lugares como restaurantes, bares, teatros, etc. Se encuentran a la máxima capacidad. Existen una gran cantidad de productos y servicios, los cuales presentan una demanda creciente en ciertas fechas específicas. Así es que, de tener este tipo de producto, como si somos un “producto extensible”, es decir, complementamos a otro, tener una buena difusión en estos momentos ayudará a crecer muchísimo los ingresos de la organización, así como una posibilidad de aumentar nuestra participación de mercado y reconocimiento de marca.
- Mayor engagement: esta claro que una gran parte de los consumidores se sienten mucho más receptivos a las promociones y, cuando estas van acompañadas de contenido temático, genera una sensación de pertenencia; así como un claro llamado a la acción, al saber que la promoción será efectiva mientras dure la festividad o evento, después habrá de pagar el precio regular. Del mismo modo, al brindar una experiencia de compra llamativa, atrayente y con sentido, se genera una relación más cercana y la cual brinda la oportunidad a las personas de tener un sentimiento de pertenencia con la marca.
- Diferenciación de la competencia: al igual que siempre, cuando se ejecutan bien las campañas de marketing, así como aprovechar los momentos receptivos de los consumidores, ayudan a potenciar en la mente del público, las claras diferencias que existen entre los distintos participantes del mercado. Dicho de otro modo, las personas notan poco a poco cuales marcas están cuando las necesitan, los momentos en que participan y, cuánto les importa conectar con ellos, así que, tanto si tomamos o no, estas oportunidades; los consumidores y el público en general lo notan, tomando decisiones de si acercarse o no.
- Fortalecer a la marca: así como una relación humana florece ante el estar presente, acciones y no solo palabras, del mismo modo es como se crea una marca fuerte, con amplia presencia, pero también cercana al público. Acompañar a los consumidores en sus momentos especiales, mejora nuestra imagen ante ellos y escalamos poco a poco (o tal vez de manera meteórica), el lugar que ocupamos en la mente del consumidor, así como la probabilidad de que este nos recomiende, genere conversación en torno a la marca y como somos una opción ‘distinta’ al resto.
- Aprovechar tendencias: este punto va de la mano con el anterior, cuando estamos en sintonía con las tendencias de nuestro mercado objetivo, resonamos en su mente, en su corazón y esto es sinónimo de crecimiento para la organización. Comprender que el ser humano es una criatura adaptable, con necesidades y sobre todo, inteligente, puede permitir que resonemos al mismo nivel que ellos, permitiendo alcanzar las metas de venta, alcance, reconocimiento, etc.
PUNTOS A TOMAR EN CUENTA
Una vez que hemos tocado los beneficios de hacer un marketing de temporada, es momento de revisar algunos elementos a tener en mente, para lograr que nuestra estrategia y aplicación del mismo sea lo más efectiva posible, obteniendo los resultados más cercanos a lo planeado:
1. Planificación Anticipada
Tengamos en mente algo; cuando alguien hace algo de último momento es sumamente notorio; lo mismo ocurre cuando una organización quiere entrar “tarde” a un evento o festividad, para aprovechar el impulso que este podría tener en sus ventas. Por ello, decidamos con tiempo en cuales eventos, festividades, temporadas, tendencias, etc. Seremos partícipes, con la idea de tener el tiempo necesario para preparar las campañas necesarias. Contar con un calendario anual de marketing, podría ayudar mucho a nuestra organización en la planeación del capital total y por fecha, búsqueda de proveedores, participantes, logística, etc. Anticiparnos a las temporadas es una de las claves para desarrollar cualquier estrategia o campaña, en la misma medida que lo es el invertir en desarrollo tecnológico, logístico, financiero.
2. Personalización de Ofertas
Una realidad tangible en un sinfín de segmentos, es que son sensibles a los precios y, por ende, a las ofertas/promociones. Cuando etas son específicas y con un tiempo determinado, hablando desde el punto de vista o entorno mexicano, el impacto es inmenso. Es apreciable como el Black Friday o ventas nocturnas de las tiendas de retail, son inmensamente redituables para las marcas. Tener paquetes especiales, ediciones limitadas y directamente promociones específicas para cierta temporada o momento, ayudarán a captar el interés de los consumidores.
3. Uso de Redes Sociales y Contenido Relevante
Ahora bien, una parte crucial en que una estrategia de marketing (sin importar de qué tipo se trate), tiene como necesidad la de hacer llegar el mensaje al destinatario de la mejor manera posible. Dentro de las opciones que tiene el marketing de temporada (así como muchos otros), son las redes sociales. Obviamente para lograr que estas tengan un impacto positivo en el público, requieren de trabajo y planeación: tener la temática de la festividad o evento, así como ser interactiva o que incluya algún tipo de dinámica la cual fomente la participación, engagement e impresiones, serán en gran medida los elementos para que la campaña sea exitosa.
4. Estrategia de Email Marketing
Aquí uno de los puntos que muchos consideran “controversiales” y es que, una realidad para el email marketing es que la gente se ha cansado de ellos e inclusive, muchos servicios de mensajería o correos, tratan este tipo de promociones directamente como Spam. Sin embargo, cuando se crea para momentos específicos, como lo son eventos específicos y especiales (Navidad, San Valentín y Black Friday son grandes ejemplos), pueden ser mejor recibidos. Otro punto a tener en cuenta es que, lo mejor es si los correos son breves y concisos, conteniendo solo la temática y el descuento, promoción o edición limitada que está en venta.
5. Optimización del SEO Estacional
Hace un tiempo hablamos de las estrategias SEO y SEM, en estas se mencionó que es un trabajo “vivo”, orgánico y constante que requiere planeación y trabajo constante. Durante las temporadas, estaciones, festividades, etc. Es una gran idea para las organizaciones, el tener palabras claves las cuales estén relacionadas con la festividad, para aumentar la cantidad y calidad de los leads posibles. Si bien es un trabajo que puede resultar complejo al principio, tener una pauta clara, así como palabras clave bien estructuradas para apoyar el resto de nuestras campañas de marketing de temporada, puede hacer una gran diferencia en el flujo a nuestro sitio web, así como el tener esta presencia de marca en las festividades.
6. Campañas Publicitarias Dirigidas
Siguiendo con la optimización del SEO, podemos y “deberíamos” invertir en el SEM, para tener anuncios que estén bien segmentados, tanto por temporada, como el público objetivo, para lograr este impacto máximo en el público y segmento de mercado al que queremos llegar. Es importante mencionar que, en la planeación del calendario de marketing, se incluyan este tipo de actividades, para evitar el sobre pasar el presupuesto asignado; así como tener claro hasta dónde es posible llegar con las campañas pagadas, porque pueden ser una manera ‘fácil’ de quedarnos sin presupuesto antes de tiempo, perjudicando el resto de campañas o estrategias de marketing incluidas en el calendario.
7. Experiencia del Cliente
Una vez que hemos construido toda la experiencia de compra en el ambiente digital, así como en elementos visuales para llegar al consumidor; ya sea que tengamos o no Punto de Venta físico, así como tienda en línea, es necesaria que está se encuentre alineada con toda la campaña; es decir, debe estar decorada acorde a la temporada. Siendo primordial el dar la sensación al consumidor, usuario o cualquier “curioso” que pueda pasar el de estar en una temporada limitada o que se celebra un evento especial, para reforzar la sensación que siente el individual al pasar por el resto del embudo de compra. Será importante el mantener una temática similar desde el email marketing, hasta la tienda y tener algún tipo de elemento visual o auditivo que sea distintivo para toda la campaña. Dicho de otra manera, si es que se diseño un adorno para el email marketing como un marco, que este esté presente, si es posible, en todos los lugares hasta que termine ese marketing de temporada.
Entendamos al marketing digital como algo más que una mera táctica comercial, puede ser una manifestación del poder que existe y la necesidad de la conexión humana. Seamos claros y es que, una organización o marca no vende solo productos o servicios, también se vuelve una parte importante y significante de la vida de sus consumidores, así como estar presenten en los momentos significativos. En este mundo despiadado de competencia feroz, cambiante y adaptable, el servicio una gran atención es un bien definitivamente escaso, por lo que, generar un verdadero impacto emocional y por el cual sea posible construir una comunidad fiel entorno a una marca, es el mayor de los retos.
Si bien el incremento de ventas es un objetivo inherente al marketing como un todo, entendamos que las estrategias basadas en la temporada son una oportunidad claramente única para emocionar y elevar la experiencia del consumidor, por medio de innovar el cómo nos acercamos al cliente. Es ir más allá que ofertas o descuentas, es el poder contar una historia que despierte emociones y sea un evento el cual cree recuerdos memorables y represente más que una transacción comercial. Con ello, destacamos en el mercado porque accedemos a un lugar privilegiado el cual es la memoria y corazón del consumidor, del público en general.
Como líderes visionarios, se aprecia fácilmente el impacto y lo especial que tiene cada fecha y como esta representa una vertiente en la cual se puede establecer una diferencia significativa con la competencia, así como alcanzar la inspiración necesaria para convertir a la organización en algo más que interacciones que llevan a la compra; ser una experiencia inolvidable, que se anhela volver a vivir y se desea recomendar. Olvidemos argumentos tan “simplificados” como puede ser ¿qué vendemos esta temporada? Y optemos por una visión en dónde el comprador sea el eje central y preguntemos ¿cómo podemos ser inolvidables y satisfacer a nuestros clientes?
Finalmente, seamos algo más que un perseguidor de tendencias y convirtamos a nuestras organizaciones en motores capaces de crear experiencias las cuales definan a la marca. No enfoquemos los esfuerzos en atraer clientes por montones, sin generar confianza, anhelo, respeto; es decir, cultivemos relaciones con las personas. Porque al final, una buena estrategia de marketing que está bien planeada, dirigida y enfocada, será algo más que un medio para impulsar un negocio, será el camino que construya una marca y deje una huella imborrable en la memoria de los compradores.
“Convierte a los clientes en evangelistas y tu marketing será imparable”: Guy Kawasaki, autor y empresario estadounidense
Referencias:
Kotler, P., Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson. Estados Unidos. 15va edición.
Kotler, P. (2016). Dirección de Marketing. Pearson. Estados Unidos. 15va edición.
Wirtz, J., Lovelock, C. (2020). Service Marketing: People, Technology, Strategy. Pearson. Estados Unidos. 8va edición.
Albuquerque, M., Zabay, M. (2023). Marketing de Influencia. Editorial Almuzara. España. Primera edición.
