Desarrollo humano: la importancia de las habilidades directivas en las organizaciones del siglo XXI (parte 9)
“Disciplina y estructura, es lo que necesitamos para tomar el control de nuestra vida y de todo lo que se encuentra a nuestro alrededor”: Louis Farrakhan
David Moisés Terán Pérez *
Amigas(os) lectoras(es) de esta columna invitada. Buenos días. Esta vez, concluiremos el tema de la calidad en el servicio al cliente, analizando los diferentes modelos que existen para medir el grado de satisfacción de nuestros clientes; y de esa manera, tomar las decisiones pertinentes para seguir ofreciendo el extraordinario servicio que nos diferencie de los demás, y nos dé ventaja competitiva, ventaja comparativa y ventaja competitiva tecnológica en nuestras organizaciones, y/o en nuestras unidades de negocio(s). A continuación, se establecerá una breve descripción de cada modelo:
El Modelo de Kano: es una herramienta analítica, que relaciona las características de un producto con el nivel de satisfacción de los clientes y/o de los compradores. Este modelo, busca identificar y clasificar los distintos atributos de los productos, de los bienes, y/o de los servicios, para luego relacionarlos con el grado de satisfacción que proporcionan al cliente/consumidor. El modelo de Kano, tiene como objetivo que el vendedor y/o el fabricante, pueda identificar claramente cuáles son los atributos valorados por los consumidores de sus productos, bienes y/o servicios, y ofrecer lo que el consumidor adquiere, acorde a dicha valoración. Así, por ejemplo, el modelo de Kano, ayuda a identificar los siguientes tres elementos, claves para una correcta estrategia de venta(s):
- Cuáles son las carencias de un producto; esto es, atributos que deberían estar presentes, pero que no lo están, o no lo están en suficiente grado.
- Si es conveniente o no, invertir en agregar o no un determinado atributo; para saber si el cliente estará o no dispuesto a pagar por ese atributo adicional.
- Determinar, cuáles atributos pueden llevar a una organización, a superar a sus competidores.
El modelo de Kano clasifica los atributos en cinco grandes categorías, de acuerdo a cómo afectan la satisfacción del cliente:
- Calidad básica y/o esperada: son los atributos mínimos con los que debe contar un producto, un bien, y/o un servicio. En otras palabras, es lo mínimo que el cliente espera encontrar, y si no se encuentran estos atributos existirá una gran insatisfacción. Así, por ejemplo, el que un hotel tenga sábanas limpias y toallas son requisitos mínimos exigibles. Los atributos básicos no sirven para aumentar la satisfacción del consumidor. Probablemente él no agradecerá si las encuentra, ya que es lo mínimo que espera.
- Calidad deseada y/o espectacular (performance): también llamados atributos de rendimiento. Se trata de atributos que son solicitados por el cliente y que pueden marcar la diferencia con los competidores. Así, por ejemplo, si el hotel está en una zona muy iluminada, cercano a una estación del Metro, en una zona tranquila, etcétera; son atributos que el cliente valora, agradece, y que al mismo tiempo, los utilizará para hacer comparaciones y decidir con cuál oferente se queda. Los atributos deseados influyen significativamente en la satisfacción del cliente. A mayor cantidad de atributos encuentre, más satisfecho quedará.
- Calidad motivadora y/o emocionante: son atributos que sorprenden al cliente ya que los valora, porque no esperaba encontrarlos. Es decir, son detalles con los que la empresa es capaz de sobrepasar las expectativas del cliente. La calidad motivadora, produce gran satisfacción al cliente, aunque su ausencia, no le generará insatisfacción:
- Calidad indiferente: son atributos que no influyen en nada en la satisfacción del cliente. Así, por ejemplo, un cliente no se da cuenta si la botella de agua que le dejaron en su habitación es de mayor o de menor calidad; o de mayor o menor contenido.
- Calidad de rechazo: son características que el cliente percibe como negativos y le causa rechazo. Por ejemplo, un envase de crema o de comida incómodo, que se rompe, o que es poco funcional.
El modelo de Kano ofrece una idea de las características de los productos que se perciben que son importantes para los clientes. El objetivo de la herramienta es apoyar a las especificaciones del producto y el debate a través de un mejor desarrollo de la comprensión del producto, del bien, y/o del servicio. El modelo de Kano se enfoca en la diferenciación de las características del producto, en lugar de centrarse inicialmente en las necesidades del cliente. Kano también produjo una metodología para el mapeo de las respuestas de los consumidores a los cuestionarios sobre su modelo.
Fuente: (Wikipedia, 2022)
Por ejemplo, es posible analizar los atributos de un teléfono móvil de última generación. Los atributos de la calidad serían los siguientes:
- Básica: hacer y recibir llamadas, mensajería, etcétera.
- Deseada: cámara fotográfica, sincronización con el correo electrónico, poder navegar por la Internet, etcétera.
- Motivadora: videoconferencia, carga solar, sensibilidad al tacto, etcétera.
- Indiferente: color de la carcasa, la forma de las letras y/o de los números, etcétera.
- Rechazo: mala conexión, interrupciones, pérdida de llamadas, etcétera.
Aún nos faltan tres modelos más, así como el software (Serqual) para conocer cómo la calidad en el servicio al cliente realmente se vuelve una verdadera ventaja competitiva para las organizaciones y sus unidades de negocio(s). (Continuará…)
