Estrategias para la internacionalización de las pymes mexicanas (parte 1)
• “No es el más fuerte de las especies el que sobrevive, ni el más inteligente, sino el que mejor se adapta al cambio”: Charles Darwin, científico inglés
🖋 David Terán Garrido *
Debido a esta tendencia tan marcada, que además resulta necesaria para el crecimiento de una empresa actual, tenemos que las conexiones con mercados diferentes de donde las pymes se originaron y suelen ofrecer sus productos o servicios, pueden resultar sumamente beneficiosas.
Del mismo modo, dadas las condiciones actuales ofrecen oportunidades para la expansión a nivel internacional que no se veían anteriormente, y menos de manera tan atractiva. Ahora bien, esto no significa que pueda resultar sencillo o ser un proceso sin complicaciones; abrir la ventana al mercado extranjero requiere de planes concretos y específicos para abordar los desafíos que puedan ser encontrados a lo largo del camino.
Es importante señalar que se requiere entender el compromiso en el cual se verá inmerso nuestra organización, ya que pensar en una expansión de este tamaño suele ser sinónimo de haber hecho bien el trabajo dentro de nuestro mercado natal, en este caso, México.
Es por lo anterior necesario replicar ciertas acciones o buenas prácticas, como el conocimiento profundo y práctico del mercado al que decidiremos abordar. Conocer el entorno internacional desde un ámbito legal puede ahorrar un sinfín de desafíos o desaires que de otra manera serían mayúsculos por encontrarlos demasiado tarde.
Una vez establecido este contexto, exploremos algunas de las estrategias que pueden ayudar o hacer un camino más transitable para las pymes en su trayecto para internacionalizarse de manera efectiva.
1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SELECCIÓN DE DESTINOS
Como se mencionó durante la introducción, una de las mejores maneras para comenzar el recorrido a la internacionalización, pero también una de las prácticas más importantes para las organizaciones, es conocer realmente al mercado que estamos decidiendo satisfacer. En el momento de iniciar un camino para estar presente en otro(s) país(es), cobra la misma relevancia que para hacer de manera local.
Uno de los principales motivos para esto es que los mercados pueden ser abismalmente distintos. Desde cultura, valores, prioridades, poder adquisitivo, etcétera. Esto quiere decir que no todos los países pueden estar listos o ser aptos para recibir cualquier clase de productos o servicios. Así mismo, es posible que se requiera de una “tropicalización” o adaptación de los mismos para tener un buen recibimiento. Realizar una buena investigación, que cuente con la suficiente información y detalles, podría darnos las respuestas de ¿mi producto o servicio es funcional allá?, ¿podré obtener ganancias en este mercado?, ¿es viable el tener representación en tal país?, etcétera.
- Identificación de la demanda para un producto: es importante asegurarnos de primera mano que el mercado en el que tenemos intenciones desarrollarnos tenga un interés relevante por nuestro producto/servicio. Esto es, comprender al mercado completo o, lo que es lo mismo, entender ¿cuál es el potencial real de mercado?, ¿viabilidad de venta? ¿cuál es la participación de mercado para la competencia?, ¿cantidad y tipo de competidores existentes?, ¿es un mercado que prefiere las opciones locales o internacionales?, ¿los segmentos a los que decidimos satisfacer están cercanos?, ¿qué tan grandes o reducidos son?
- Estudiar el entorno competitivo: la mejor analogía para esto es el ajedrez, si bien no podemos saber exactamente cómo reaccionará nuestro adversario, tener una idea de qué podríamos esperar, según nuestros movimientos y con el conocimiento previo que tengamos del otro jugador; en el ámbito empresarial, saber quiénes y qué tan grandes son los principales competidores para nuestra organización nos brindará una idea o un panorama de algunos escenarios posibles. Lo anterior funciona de dos maneras, tanto para conocer las oportunidades reales que tenemos para luchar por un mercado, como el entender cuáles podrían ser nuestras oportunidades para hacerlo, si es el caso. Algunas preguntas podrían ser ¿existe un principal competidor que es “top of mind” del o de los segmentos que deseo satisfacer?, ¿qué tipo de clientes tiene, cautivos, prescriptores, de oportunidad?, ¿cuentan con alianzas importantes en logística, materia prima, finanzas?, ¿es un competidor experimentado y con buen posicionamiento en el mercado?, ¿existe la oportunidad para un competidor diferente?
- Regulaciones y normativas locales: este es un punto crucial el cual va de la mano con lo mencionado durante la introducción. Comprender un mercado y cuáles podrían ser las barreras de entrada significa también saber la parte regulatoria y el contexto político del país al que deseamos llegar. Como se mencionó previamente, podrían existir algunas leyes o barreras comerciales con las cuales quedemos fuera de algunos mercados directamente. Del mismo modo, conocer cuáles son países con tratados de libre comercio, apoyos o algún tipo de facilidades de exportación y desarrollo para comercios extranjeros, pueden ser grandes oportunidades para nuestra organización.
- Factores culturales: totalmente relacionado con el primer punto, entender que no todos los mercados son iguales al nuestro, así como las barreras culturales o sociales, es un factor a tener en cuenta para la aceptación de nuevos productos y servicios, así como la percepción de dicho mercado por productos y estrategias de marketing extranjero, pueden dar una visión previa de lo que sería hacer negocios en una nueva región. Un punto importante dentro de todo esto es que podemos adaptarnos y hacer los cambios necesarios para ser aceptados en un país, hasta cierto punto. Entender bien al mercado de destino nos resolverá esta incertidumbre.
Podemos resumir el anterior apartado en que tener éxito en un mercado extranjero es inversamente proporcional a seleccionar de manera correcta el país o región para ingresar. La idea a tener en cuenta es la importancia de investigar bien, hacer los deberes, pues al final es una inversión más para la organización. Saber si el país o región es apropiado para nuestro negocio es lo más importante del proceso.
2. ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO Y SERVICIO AL MERCADO INTERNACIONAL
Ahora bien, cumplida la investigación del mercado, y habiendo seleccionado el más óptimo/viable para nuestro negocio, seguramente será imperativo el adaptar nuestro producto o servicio para las necesidades del nuevo mercado; en otras palabras, poder cumplir las necesidades y expectativas específicas de los consumidores locales. Si bien en gran medida el éxito de muchas organizaciones va de tener una estandarización durante la producción, con lo cual se abaratan costos y evitan de alguna manera problemas futuros, al invertir en nuevos mercados, principalmente en un entorno global, la adaptación podría rendir mejores frutos, sin embargo, esto podría implicar:
- Modificaciones en el producto: sería importante mencionar que los cambios en un producto no necesariamente tienen que ser para satisfacer al consumidor (es importante y podría ser un factor de éxito), pero también podría ser con el objetivo de cumplir con leyes o normativas técnicas específicas del país de llegada. Asimismo, definir si esto es necesario o es una evolución para la satisfacer preferencias del mercado local es una de las primeras decisiones a tomar. ¿Será solo para cumplir necesidades gubernamentales?, ¿también optaremos por la tropicalización?
- Cambios en los etiquetados o empaquetados: este es un ejemplo muy claro y práctico de la normativa o leyes locales, pues es algo que venimos viendo en el mercado mexicano, el cual es muy estricto con el etiquetado en materia de alimentos y/o bebidas. Hemos visto cómo a lo largo del tiempo las empresas (sin importar su proveniencia) han tenido que incluir esta normativa en sus productos para poder venderlos en el territorio. Del mismo modo, nos han servido para ver que algunas empresas deciden solo hacer una adaptación estrictamente enfocada en cumplir la ley, por ejemplo, pegando etiquetas que claramente son puestas al llegar al país, o algunas otras que han cambiado sabores o creado nuevos, para ser específicos con el mercado mexicano. Al llegar a otro país ¿seremos los primeros o los segundos?
- Atención al cliente y servicio posventa: en primer lugar, saber y adaptarlo al idioma local si es necesario; pero esto también implica el conocer costumbres locales y maneras de trato, calidad en el servicio, expectativas, etcétera. Todo lo necesario para cubrir las necesidades específicas del consumidor local. De no hacer esto, podríamos caer en el error de no satisfacer completamente al mercado, lo cual puede ser un punto de inflexión para que un cliente regrese a comprar, pero también para lograr que este se convierta en un prescriptor de nuestra marca.
La adaptación no es con el único objetivo de aumentar la aceptación de un producto específico en el mercado de llegada; es al mismo tiempo una declaración de intenciones en la que se muestra claramente el compromiso que tendremos con las necesidades, costumbres, leyes, etcétera, del mercado local. En otras palabras, será nuestra carta de presentación y más vale que esta sea buena.
3. ESTRATEGIAS DE ALIANZAS Y SOCIOS LOCALES
Una ventaja altamente competitiva en los mercados actuales es el contar con una fuerte red de alianzas con distintas empresas o con socios comerciales locales, los cuales puedan apoyar y de alguna manera hacer una brecha de entrada a un nuevo mercado una tarea no tan titánica. Con este tipo de alianzas, es posible para una pyme aprovechar y tener acceso a conocimiento interno del mercado local, así como obtener una red de distribución bien establecida y que se encuentre trabajando actualmente. Teniendo lo anterior en mente, partamos desde:
- Joint ventures: este tipo de sociedades, bien establecidas y definidas, son una gran manera de entrar a un nuevo mercado. Al tener dos empresas, una con amplia experiencia dentro del mercado local y otra dispuesta a trabajar en conjunto, así como contar con un fin común, es una manera de afrontar los retos valiosa. Compartir los riegos, pero también los recursos con una organización local, podría ser una excelente manera para conocer desde dentro el mercado de llegada, establecer una red de proveedores, distribuidores, puntos de venta, mejores insights sobre los consumidores, tendencias de mercado, perspectiva de los competidores, etcétera. Las ventajas de un joint venture en el momento de la internacionalización para una pyme pueden ser sumamente atractivas si ésta se maneja de una manera correcta.
- Distribuidores y agentes locales: dentro de nuestra exploración del mercado, así como la situación del mismo, será un punto de gran peso el identificar a distribuidores locales con experiencia, con gran comportamiento y de alguna manera, bien establecidos en el mercado. El contar con una red de ventas consolidada, así como una de logística bien definida, puede ser crucial para que un mercado internacional sea viable para nosotros o no. Tener alianzas también con distribuidores o agentes de venta locales, así como cadenas, puede ser un paso enorme en la consolidación de nuestro negocio, al llegar a un mercado nuevo.
- Cámaras de comercio y asociaciones empresariales: puede ser públicas o privadas, pero tener contactos con experiencia, y a su vez una red de contactos dentro de un mercado, brindará aún más posibilidades para nuestro negocio. Esto no es más que tener una “red de redes”, pero en el ámbito empresarial. En pocas palabras, es tener a nuestro alcance una serie de contactos que puedan resultar en beneficios económicos, de distribución, alianzas, acceso a puntos de venta, etcétera, con los cuales tener una contundencia marcada en el mercado de llegada.
A lo largo de distintos artículos hemos podido explorar la importancia del conocimiento; aquí no es diferente de ninguna manera. La internacionalización depende fuertemente del conocimiento que se tiene del mercado de llegada; es por lo anterior que, al contar con un socio local puede declinar la balanza en nuestro favor, romper las barreras de entrada como las leyes y regulaciones, pero también las diferencias socio-culturales, es un gran aliciente para explorar estas posibilidades.
Dar el paso a convertirnos en una organización internacional ya no es una mera oportunidad como pyme; es un camino que cuenta con opciones a tener un crecimiento exponencial y ganar aquella relevancia global que tanto se anhela. Es innegable para cualquiera que esta es la época de la conectividad y esto no hará solo más que hacerse aún más notorio con el paso de los años. La realidad que se aprecia es quedarse solo en un mercado local, en un mundo hiperconectado es solo una limitante para el potencial de una organización. Sin embargo, esto requiere de planeación, estrategia, conocimiento. Aprender todo lo posible de los mercados extranjeros, saber cómo evaluarlos y determinar cuáles son los mejores para nuestro negocio, debe ser una habilidad propia de nuestra organización. Asimismo, desarrollemos la capacidad para relacionarnos no solo con el consumidor o clientes, sino ser lo suficientemente competentes en poder establecer alianzas estratégicas con otras empresas, organizaciones o instituciones públicas y/o privadas, que nos impulsen a llegar al siguiente nivel. Rompamos las barreras atravesándolas de un golpe con habilidad, inteligencia, capacidad, estrategia y buenos aliados. El competidor más fuerte es aquel que puede dominar el entorno global.
Este es un excelente momento para la audacia. La geografía ya no es un problema u obstáculo lo suficientemente grande como para no crear una puerta a nuevas oportunidades. Decidirnos por una expansión internacional puede representar una inversión en el futuro de nuestros negocios; ser en definitiva una oportunidad de aprendizaje, para la innovación y un medio para desafiar nuestros propios límites. Los mercados internacionales esperan por aquellos que se atreven a actuar. México es un gran ejemplo de lo anterior, dispuesto y “loco” por recibir nuevas ofertas que incluso sean disruptivas y distintas a aquellos grandes consorcios, empresas de renombre, solo marcas líderes. La situación puede ser así de aprovechable fuera de nuestras fronteras. Decidamos ser una punta de lanza, los pioneros del futuro y el crecimiento; el desarrollo y la evolución de los negocios. Aprovechemos las oportunidades. Nos vemos en la parte 2, en un mes…
“El progreso es imposible sin cambio, y aquellos que no pueden cambiar sus mentes no pueden cambiar nada”: George Bernard Shaw, dramaturgo irlandés
Referencias:
Tamer, S., Knight, G., Riesenberger, J. (2019). International Business: The New Realities, Global Edition. Pearson. Estados Unidos. Primera edición.
Peng, M. (2020). Global Business. Cengage Learning. Estados Unidos. Cuarta edición.
Secretaría de Economía (2020). Guía para la internacionalización de las PYMEs mexicanas. Gobierno de México. Recuperado de: https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/63793/GuiaBasicaDelExportador.pdf
