La Empresa 3.0 para el siglo XXI (parte 5)
“Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados”: Philip Kotler (estadounidense, considerado “El padre de la mercadotecnia”)
David Moisés Terán Pérez *
Estimadas(os) lectoras(es) de esta columna invitada semanal. Buenos días. Le deseo a ustedes, como ya se ha vuelto una costumbre, un extraordinario, productivo, genial y extraordinario día; este es el último martes del 2022, por lo que además aprovecho para desearle a todos(as) ustedes un exitoso y próspero Año Nuevo 2023.
Hoy continuaremos con el desarrollo de la quinta y última parte de nuestra saga titulada: La Empresa 3.0; correlacionando el término con la Mercadotecnia 5.0. Continuamos: La realidad objetiva hoy en día, es que las empresas pueden sacar partido de la tecnología en toda su dimensión para analizar a sus consumidores y a sus proveedores, para mejorar sus procesos internos, y por supuesto, para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes actuales y potenciales, incrementando valor agregado en el proceso de ventas. Una empresa inteligente, aprende de todo lo que le sucede, escucha y actúa en función de lo que sus clientes quieren y, bajo el filtro de su estrategia, de sus tácticas y de sus técnicas, actúa modificando rápidamente lo que deba cambiar y/o mejorar, para adaptarse a un entorno cada vez más cambiante.
Las compañías más flexibles, son las que mejor se adaptan. Poder ver que hay oportunidades de negocio; pero no ser capaz de conseguir beneficiarse de éste, es una de las mayores frustraciones que una organización puede experimentar. Una frase de Henry Ford, intemporal, resume esta manera de pensar: “¡Si les hubiera dado a mis clientes lo que ellos querían, les hubiera dado un caballo más rápido!”. Por lo que, una Empresa 3.0, aprovecha las innovaciones tecnológicas, tanto desde el punto de vista de sus clientes, como de su personal y de sus propios procesos; implementa a la brevedad posible, cambios de mejora, aprovechando todas sus experiencias, para conseguir mejoras continuas como parte de su cultura empresarial de y con calidad, enfocada hacia aumentar el valor para todos sus grupos de interés. Esta incorporación de la tecnología a la mejora de la competitividad de las empresas, se puede hacer desde el front-office (actividades que la organización realiza de cara al cliente), como desde el back-office (procesos internos de la empresa). El front-office se refiere al desarrollo de nuevos productos inviables y/o incomprensibles sin la aplicación de las nuevas tecnologías, así como a otras funciones de inteligencia empresarial tales como la selección de clientes y las políticas de fidelización, el diseño de la política de precios, y la calidad de los productos y de los servicios que genera la compañía; mientras que desde el enfoque del back-office, es posible analizar funciones tales como la cadena de abastecimiento, el capital humano, el rendimiento financiero, la investigación y el desarrollo e innovación (I+D+i).
En los últimos tiempos, han surgido muchas empresas que basan su oferta en el desarrollo de la tecnología. Empresas de promociones y de compra asociada, como Privalia™, que basa su modelo de negocio en el fácil acceso a consumidores que las nuevas tecnologías permiten, abaratando, simplificando y haciendo mucho más rápidos los procesos de renovación de oferta y de compra, impensables sin la Internet. De esta manera, la relación con los clientes mejora considerablemente, como sucede en otros sectores más tradicionales como la banca, y/o el turismo, en el que las transacciones electrónicas abaratan y simplifican los procedimientos tradicionales de comercialización. Las tecnologías mejoran la selección de clientes al poder identificar fácilmente mayor potencial o más rentabilidad para la compañía. El análisis de datos de la empresa de seguros estadounidense “Progressive Insurance”, descubrió que puede hacer negocios en sectores de alto riesgo, por ejemplo, los seguros de motocicletas; segmentando bien las tipologías de los clientes. Por ejemplo, descubriendo que aquellos clientes que pagaban más tarde los recibos, eran los que tenían más accidentes, quizá al ser más despistados que el resto. Otro campo de aplicación, son las políticas de fidelización. La facilidad de manejo de las bases de datos y su segmentación, permite que las empresas controlen las compras de sus clientes registrados, y les permitan hacer ofertas mucho más personalizadas, así como detectar posibles bajadas del consumo. El marketing directo tradicional, tiene ahora una herramienta mucho más potente, como lo ha establecido ya Philip Kotler.
La segmentación y el análisis de tipologías de clientes de forma rápida, permiten también mejorar el diseño de la política de precios de la organización. Potenciar compras anticipadas con precios más baratos como hacen las líneas aéreas de bajo costo, y/o realizar ofertas de última hora automáticamente en función de la ocupación de sus habitaciones como la cadena hotelera Marriot™, son otra de las bases en las que el análisis de datos compaginado con la facilidad de comunicación con sus públicos meta, se ve facilitado con la incorporación de la tecnología. Un correcto seguimiento de las ventas, permite gestionar clientes y descubrir rápidamente como mejorar la calidad de los productos y de los servicios que se ofrecen desde la compañía. Las redes sociales forman un perfecto escaparate donde ver reflejado cómo los consumidores ven a la empresa, qué críticas recibe y aprender de ellas para mejorar la oferta que se comercializa. Por ejemplo, Dell™, dispone de un sitio web “Yo Odio a Dell” (http://www.ihatedell.net/) para recibir las críticas y comentarios tanto de sus consumidores como de sus empleados que es un gran buzón de sugerencias, y libro de reclamaciones sobre el que aprender y mejorar.
En el mundo tecnológico todo es fácilmente medible (el verdadero paraíso de Thomas H. Davenport y su extraordinario libro: Competing with Analytics). Por ejemplo, un estudio realizado por la empresa de aplicaciones móviles Apigge en octubre del 2012, afirmó que el 44% de los usuarios elimina una app (aplicación) al instante, si no funciona como esperaba. Aprender de la exigencia de nuestros consumidores frente a nuestros productos es básico en los negocios, obteniendo resultados de manera inmediata para incorporar la innovación y el desarrollo de nuevos productos a estos parámetros. El análisis de los datos de las interacciones que nuestros clientes tienen con nuestra(s) empresa(s), permite aprender a la organización en un escenario diferente a la de la investigación de mercado, ya que no se basa en opiniones; sino en realidades. Cualquier pequeño cambio introducido puede ser analizado para buscar la excelencia. La posibilidad de hacer encuestas en línea, abarata y agiliza el proceso de investigación. Asimismo, el SIM (Sistema de Información de Marketing), se puede basar ahora en datos reales instantáneos de los resultados obtenidos por los productos. El Scan Track de AC Nielsen, permite a un gerente de producto, ver las ventas que tiene su producto en un hipermercado en el mismo instante que ésta se produce. Imagínese una promoción que se prueba en ese punto de venta, se analizan sus resultados y se decide si se hace extensiva a otros puntos de venta. Un proceso que antes tardaba semanas ahora se puede realizar en un día y de una manera más objetiva, al basarse en situaciones reales de mercado, y no solamente en las investigaciones basadas en opiniones de los consumidores.
Ya dentro de los procesos internos de la organización, la mejora de la cadena de abastecimiento, por ejemplo, el grupo Inditex™ es un claro ejemplo de cómo se puede cambiar el ciclo de vida del producto en la moda textil, con un proceso logístico rápido y efectivo, que no se puede comprender sin la tecnología al servicio del minucioso control de inventarios que tiene la empresa. Los sistemas de gestión de inventarios de las grandes cadenas de distribución, o de muchas farmacias, siguen este proceso de control de inventarios, haciendo pedidos cuando se rompe el stock de seguridad, y llegan hasta compaginar la mejor ruta posible para el transportista, para optimizar costos y agilizar la entrega, con sólo la imprescindible actuación humana. Igual que podemos aprender de nuestros clientes, también podemos aprender de nuestros empleados. Registrar sus gestiones, sus procesos y sus tiempos, permiten optimizar a las personas en aquellas tareas en las que son más efectivas, y pueden aportar mayor valor a la organización. Las estadísticas después de los partidos de los jugadores, permiten analizar su rendimiento, de la misma manera, las organizaciones pueden poner la tecnología en función de las actividades vitales para el éxito de la empresa, como puede ser un promedio comercial de transformación de visitas en clientes, que forme parte del objetivo del vendedor, y de su salario variable. Si bien estos factores siempre se han podido tener en cuenta, las tecnologías permiten que la información sea inmediata, permitiendo actuar con mucha rapidez en la corrección o implementación de políticas empresariales.
La enorme cantidad de información que permite la incorporación de las nuevas tecnologías al negocio, también se puede ver reflejada en la información económica y en mejorar el rendimiento financiero. El control del rendimiento financiero de los productos permite tomar decisiones objetivas sobre el producto que se vende. En este sentido, el DPP (Direct Product Profitability) o beneficio directo del producto que aplican las grandes superficies comerciales a cada una de las referencias que venden, les permite controlar su rentabilidad con sistemas de full costing imposibles de gestionar sin un programa de control sólido.
El futuro está en la integración de toda la tecnología al servicio del modelo de negocio. Aprendiendo del pasado y de las bases de los negocios, es el punto de partida. Definir el negocio en el que compite la compañía, su ventaja competitiva, su ventaja comparativa, su aportación de valor agregado al mercado, y su posicionamiento, será básico para conseguir que las tecnologías se pongan al servicio de la organización. Considerar a la tecnología como una herramienta, permitirá su utilización sacándole el máximo partido. Siempre primero pensar qué objetivo se pretende alcanzar, y después investigar cuál es la mejor forma posible para alcanzar dicho objetivo y meta organizacional. Integrar la tecnología en el proceso empresarial, permitirá abaratar costos, y ser más rápido, llegar a nuevos mercados, y conocer más datos; pero sin las habilidades del directivo, se puede convertir en una inversión innecesaria. Así como el empresario no puede dar la espalda a la tecnología, tampoco puede dejarse deslumbrar por ella (Román, 2020).
La próxima semana, ya con el Año Nuevo 2023 recién iniciado, comenzaremos con una nueva saga. ¡Feliz inicio del 2023! (Continuará…)
Referencia:
Román, David. (2020). Empresa 3.0. Barcelona, España: Business School Growth EADA.
