Columna invitadaEconomía y Finanzas

Los fundamentos para aplicar el marketing de experiencias y no morir en el intento

“Si quieres ser sabio, aprende a interrogar razonablemente, a escuchar con atención, a responder serenamente y a callar cuando no tengas nada que decir”: Johann Kaspar, filósofo suizo


David Terán Garrido *

Una situación innegable, es la competitividad del mercado actual y la necesidad de las organizaciones por lograr captar la atención de los consumidores. Ahora bien, hablando del caso de esas pequeñas organizaciones que han comenzado a captar la atención de su mercado meta y de alguna manera atraer a nuevo público, se han visto en el embrollo que significa mejorar lo que estos piensan, más allá del producto o servicio que ofrecen.

Aceptar que en el mundo y mercado actual ofrecer un buen producto no es suficiente, lleva a las Mipymes a buscar opciones que las hagan relevantes y competitivas; una de las maneras en que el marketing puede ayudarlas, es con la estrategia del Marketing de Experiencias. Dicho de otro modo, convertir la experiencia de compra y servicios posteriores como una vivencia memorable y realmente significativa para el usuario, lo cual generará entre el comprador y la organización lazos fuertes que tienen un trasfondo sentimental y llevarán a la fidelidad con la marca. A lo largo de este artículo, trataremos de explorar los primeros pasos para lograr aplicar la estrategia del marketing de experiencias de manera efectiva.

COMPRENDER A TU AUDIENCIA

Esto llega a parecer un poco repetitivo, pero la realidad es que en todo lo que involucra al marketing y lograr ser efectivo con el consumidor se requiere comprender a la audiencia objetivo. Para poder hacerlo de manera “sencilla”, se pueden utilizar preguntas como las siguientes:

  • ¿Quiénes son tus clientes?
  • ¿Qué les motiva?
  • ¿Cuáles son sus valores?
  • ¿Qué necesidades y deseos tienen?

Aplicando estas preguntas en una investigación de mercado, así como encuestas y realizando un análisis se pueden obtener un sinfín de insights (información valiosa y relevante) sobre tus consumidores, abarcado desde mejoras en el producto, como en el servicio y lo que busca durante el proceso de compra.

Consiguiendo toda esa información, es como se puede plantear una estrategia de experiencia realmente válida para el mercado y público objetivo.

DISEÑAR EXPERIENCIAS MEMORABLES

Ahora que ya conoces a tu público objetivo, es posible diseñar una experiencia que sea memorable. Para lograrlo, es necesario pensar en todos y cada uno de los puntos de contacto que tiene el comprador a lo largo del proceso de compra; esto es desde la primera interacción que tiene con la marca (como puede ser un resultado en Google, ver la tienda física o algún post de la marca en redes sociales), hasta el servicio de posventa (encuestas de calidad, mensajes de seguimiento para saber la satisfacción con el producto o servicios como asistencia técnica, etcétera).

Una vez identificados estos puntos de contacto y la relevancia que tienen con el usuario cada uno de ellos, debemos pensar en cómo convertir la mayor cantidad de estos en memorables (la idea sería que todos ellos lo fueran, pero es importante comenzar poco a poco y hacerlo de manera trascendental, que buscar aplicarlo en todos y no lograr lo que se desea en ninguno). Ejemplos de estos podrían ser: en la primera interacción en punto de venta (si es físico), ofrecer una prueba o primera experiencia, con calidad en la interacción por parte del personal. Es decir, que el representante de marca sea amable, paciente y le dé un adelanto al consumidor sobre el producto. En otra etapa como la decisión de compra, que el representante muestre dominio perfecto del producto para que sea capaz de responder todas las dudas que puedan surgirle al cliente y ayudar a navegar la experiencia de compra. Durante la posventa, enviar mensajes de seguimiento en los que, por ejemplo, se podría ofrecer un regalo para el que resuelva la encuesta de satisfacción, como algún descuento en próxima compra o una cuponera.

CONSTRUIR UNA IDENTIDAD DE MARCA COHERENTE

Uno de los principales fundamentos para lograr diseñar un marketing de experiencias y que además éste sea exitoso, es una identidad de marca que sea sólida y coherente. Para ello, es necesario definir los valores, filosofía, personalidad y una propuesta de marca que sea verdaderamente clara y profunda.

Estos rasgos, deben ser vistos como los de una persona, al igual que tus valores, personalidad y filosofía están incluidos en cada pequeño acto, decisión y meta que te planteas, sucede lo mismo con tu marca, es necesario que estén presenten en cada uno de los pasos que se mencionaron anteriormente. Así es que, por ejemplo, de tenerse un sitio web, el diseño, comunicación, tono, etc. deben denotar la identidad de marca. Lo mismo sucederá con un punto de venta físico, redes sociales, app, e-mail, etc. En resumen, todos los detalles que conforman a la marca deben estar alineados con la identidad que esta tiene, para crear la experiencia de que todo está conectado.

EMPLEADOS COMPROMETIDOS Y CAPACITADOS

Ya lo vimos en los pasos anteriores, los colaboradores juegan un rol primario en el frente de la línea o, en este caso, de la experiencia del usuario. Es por ello que necesitas poner especial atención en que se encuentren comprometidos con los ideales e identidad de marca, con alcanzar los objetivos y metas que se establecieron y motivados por alcanzarlos. Asimismo, capacitados no sólo en el producto, calidad, capacidades y demás requisitos para resolver dudas, sino en una capacitación integral que les ayude a entender al consumidor, ser pacientes, atentos, amables y dispuestos para guiar al comprador.

Para lograrlo existen distintas maneras, puede ser mediante desarrollar una cultura interna en el que se valore e incentive el valor de la importancia en las experiencias, desde su mismo puesto de trabajo, colaboración e interacciones entre líderes y equipo de trabajo. Del mismo modo, brindando las facilidades, herramientas, capacitaciones, talleres, etc. necesarios para que tus colaboradores estén listos para brindar este trato memorable y verdaderamente personalizado con cada cliente, sin distinción.

MEDIR Y AJUSTAR CONSTANTEMENTE

Finalmente, se necesita de un proceso de mejora continua. Cumplir y crecer en un mundo más y más competitivo, requiere de cambios constantes, ajustes y redirecciones en los momentos críticos. Definir indicadores claves de rendimientos o, también conocidos como KPIs, ayudan a evaluar la efectividad de todas las acciones y actividades que hemos implementado.

Los KPIs deben ser específicos, medibles y relevantes para la organización; así la data obtenida será realmente de ayuda. Posteriormente se requiere de analizarla y obtener retroalimentación (feedback) de los consumidores. Al combinar análisis de KPIs y el feedback de los compradores, es posible detectar áreas de mejora, identificar problemas o situaciones desfavorables en el proceso de compra, requisitos de capacitación, atención en puntos de contacto, etc. así como ajustes según las preferencias y necesidades reales del consumidor. Es decir, son cambios que evolucionan, que se mantienen en constante cambio, adaptación y ajuste, pero para lograrlo, se requiere de constantemente medir y seguir replanteando las ideas que se tienen.

CONCLUSIÓN

Entender por parte de las Mipymes que hemos dejado atrás el momento en que, lo único relevante para el consumidor eran “buenos” productos y disponibles todo el tiempo, dará la perspectiva de la relevancia que tienen hoy en día las experiencias, el diseño de situaciones o momentos memorables y atractivos para el comprador; ya que, el consumidor quiere sentirse y ser parte activa de la experiencia de compra, disfruta de ser sorprendido para bien, no quiere solo ir a una tienda y comprar lo que necesita; desea involucrarse con las marcas que decide comprar.

En resumidas cuentas, al aplicar un marketing de experiencias centrado en tu mercado objetivo, le darás la oportunidad del consumidor de crear un lazo profundo, cimentando en sentimientos, valores, amor, deseo, gozo, felicidad y atracción. Los invito a ver las relaciones con sus clientes como más que una mera transacción económica, si desean permanecer vigentes, relevantes y atractivos para sus consumidores; porque el mercado evoluciona y el resaltar entre un mar de opciones y ofertas es para los que colocan al usuario como eje primordial de las acciones y decisiones, no solo como un mero número o como alguien remplazable, porque recordemos: el mercado es finito y las circunstancias son cada vez más adversas para quien no quiere adaptarse.

“La percepción del cliente es tu realidad”: Kate Zabriskie, presidente de Training Works, Inc.

Referencias:

Godin, S. (2019). La vaca púrpura. Ediciones Culturales Paidós. México. Décima edición.

Lindstrom, M. (2019). Buyology. Ediciones Culturales Paidós. México. Segunda edición.

Benites, T. (2019). Marketing Sensorial: Cómo utilizar los cinco sentidos para atraer clientes. Independently Published. España. Primera edición.

Barrios, M. (2012). Marketing de la experiencia: principales conceptos y características. Palermo Business Review. Argentina.

* Licenciado en Mercadotecnia por la Unitec. Maestro en Mercadotecnia Digital por la Unitec. Coautor de dos libros por la editorial Umbral. Experiencia en áreas comerciales, ventas y marketing, así como edición, corrección de estilos y diagramación de textos publicados por la editorial Alfaomega. Actualmente, colaborando en P&G México.

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