Publicidad nativa: integrando tu mensaje de manera sutil y efectiva

“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla”: Sun Tzu, general, estratega militar y filosofó chino
David Terán Garrido *
La era digital y, sobre todo los cambios vistos gracias a la pandemia (un mayor tiempo en el medio ambiente digital por parte de los usuarios) han creado una serie de estrategias diferentes, entre ellas se encuentra la que discutiremos el día de hoy en este artículo. La publicidad nativa es una estrategia que, a diferencia de los anuncios más tradicionales, buscan evitar interrumpir la experiencia del usuario. Es así que esta se integra de una manera natural en el contenido que el mercado meta está consumiendo en ese momento. Veamos las características de esta estrategia, así como algunas ventajas de aplicarla.
¿Qué es la publicidad nativa?
Comencemos por definir qué es esta estrategia y sería la de una manera de promoción la cual busca adaptarse al contexto del contenido donde este se encuentra. Generalmente, este se encuentra como artículos patrocinados, publicaciones en redes sociales, contenido recomendado en sitios web y apps o videos. La idea de este tipo de anuncios es dar un valor agregado al consumidor mediante la promoción de un producto o servicio, de tal manera que sea más sutil y evite ser demasiado intrusivo.
Características clave:
Contexto y relevancia: como lo hablamos anteriormente, un punto fuerte y relevante, es el contexto con el que se diseñará el contenido; es decir, que esté alineado con lo que el usuario espera encontrar o, lo que normalmente consume. Esto podría ser una colaboración entre marcas, para que ambas sean beneficiadas. Un ejemplo podría ser, algún artículo patrocinado en una revista o sitio web, que explore temáticas compatibles con el producto o servicio que buscamos promocionar. Esto podría ser, si comercializamos ropa, zapatos o maquillaje, crear algunos artículos que exploren el impacto de la moda, sus beneficios o relevancia en la expresión individual del ser, en una revista de salud, imagen, moda o sociedad. Recordando que la relevancia y calidad de estos artículos tienen que ser del agrado y ser funcionales e interesantes para el lector.
Valor añadido: el crear contenido que permita al usuario conectar de mejor y más profundo con la marca, sus productos y la visión general que esta tiene, es un valor añadido crítico para el éxito. En el caso anterior, si habláramos de productos de tecnología, como podrían ser smartphones y, en una revista bien posicionada, altamente relevante para los lectores se escribieran artículos que trataran temas de ciberseguridad, como manejar la privacidad online, uso ético de la tecnología y el impacto de la inteligencia artificial en la producción de estas herramientas, así como las mejoras que estas traerán en un futuro, brindaremos más y nuevos lectores, además de voltear a ver nuestros productos y promociones. Un ganar-ganar en toda regla.
Dejar en claro que es publicidad: generar confianza en el consumidor/usuario, es vital, pues se deja totalmente en claro la transparencia y valores de las organizaciones. Esto es algo que el consumidor siempre agradecerá e incluso, lo llevará a tener un vínculo mayor con la marca. Por ello, se propone el uso de etiquetas de “publicidad” o “patrocinado”. Ejemplos como este abundan en las redes sociales, como pueden ser videos en los que se promociona algún producto de belleza o ropa y el influencer deja en claro la etiqueta de “publicidad”. Esto no aleja para nada al consumidor, al contrario, le deja tranquilo y receptivo a lo que se anuncia, llegando a interactuar tanto para apoyar a su creador de contenido favorito, como a la marca que decide colaborar con el mismo.
Ventajas de la publicidad nativa
El objetivo de este tipo de publicidad es ofrecer ventajas no solo a las organizaciones, sino también plantear un cambio de paradigma y dar algo más al consumidor:
- Evitar interrumpir la experiencia del usuario: cuando pensamos en anuncios tradicionales o, los más comunes, estos suelen ser intrusivos (como los comerciales o anuncios en televisión o ciertas redes sociales, las cuales rompen totalmente la experiencia del consumidor), es así que la publicidad nativa al buscar que el contenido sea lo más orgánico posible, resulta menos molesto e incluso divertido. Una tendencia que gana más relevancia es, cuando los creadores de contenido crean el mismo (como videos), sin ningún cambio, pero en algún momento se anuncia la marca. Un ejemplo podría ser un chef que prepara recetas y las sube a redes sociales y, en algún momento del video, en lugar de decir “pasta de tomate”, da el nombre de alguna marca en específico. Al hacerlo de manera tan orgánica, además de no resultar intrusivo, se ha generado comedia alrededor de este tipo de anuncios, con interacciones o comentarios como “me comí un comercial, pero lo disfruté”.
- Mayor compromiso: como se evidenció en el punto anterior con el ejemplo de contenido en cocina, fomenta una mayor interacción de los usuarios con el contenido nativo, pues este se percibe como relevante, valioso, divertido y diferente. Al ser disruptivos y comprender el contexto del consumidor, el mismo no se siente abrumado, interrumpido u hostigado, lo cual permite que esté mucho más tranquilo y disfrute del contenido creado, porque se nota que fue pensado en sus necesidades, gustos, valores y desde su perspectiva. Lo anterior también genera valor agregado.
- Construye credibilidad y confianza: este tipo de campañas publicitarias, al proporcionar contenido que resulta útil y de calidad para el usuario, tanto por lo que discute o trata, así como contexto y teniendo en cuenta tantos aspectos del mismo, suele ayudar al fortalecimiento de la confianza que los consumidores tienen con nuestra marca. Es decir, entre más evidente sea que la publicidad está diseñada pensando y teniendo como eje primario al individuo, logrará crear lazos profundos y permitirá al usuario a establecer una relación de confianza con la marca.
Recomendaciones para aplicar la publicidad nativa y no morir en el intento
Este espacio no sería el mismo, sin algunas recomendaciones para lograr que puedas aplicar o, al menos tener una idea más clara de cómo podría llevarse a cabo la estrategia que se menciona; en este caso la publicidad nativa. No es nada tan dramático como morir o perder todo, pero algunos de estos puntos, por más que puedan parecer repetitivos, es porque son lo que más peso puede tener para el usuario. Así que, aquí vamos:
- Comprende a tu audiencia: (lo sé, esto parece alguna tabla de multiplicar, pero es el fundamento de todo lo demás), como se mencionó, este tipo de estrategia requiere de un análisis profundo del segmento al que deseas hablarle, porque es vital que sepas en dónde, cuándo, qué, por qué y qué desea en todo momento, para que se pueda diseñar el contenido y esté dentro del contexto del consumidor.
- Contenido valioso y relevante: (del mismo modo, puede sonar repetitivo, pero el punto es que exista una diferencia notoria entre nosotros y la competencia), entre más entretenido, relevante y valioso sea el contenido, mayor retención de la atención habrá, pero también se requiere que el mismo no sea del todo directo y mejor optar por involucrar a la audiencia.
- Integración natural: como se mencionó en las características clave y en las ventajas, el contenido debe estar en consonancia con el formato y tono del canal o medio de comunicación. Dicho de otro modo, debe estar tan bien pensado y ejecutado, que no se sienta como publicidad, sino como el mismo contenido que el usuario esperaba consumir.
- Transparencia: ser totalmente claro con el usuario, sobre estar consumiendo publicidad, para mantener la confianza y crear un vínculo duradero entre ellos y la marca.
- Optimizar para smartphones y tablets: la realidad hoy en día es consumir casi todo por un teléfono inteligente. Así es que, adapta tu contenido y haz pruebas para estar 100% seguro de que se puede visualizar y disfrutar en uno dispositivo móvil.
- Ser preciso al segmentar: las redes sociales y los servicios de publicidad digital tienen herramientas muy útiles y poderosas para llegar exactamente al segmento de mercado que se busca. Desde segmentación demográfica, geográfica, hasta psicológica y económica. Si conoces a tus compradores, ve al lugar en dónde ellos se encuentran.
- Mide y ajusta: del mismo modo que puedes segmentar, también las plataformas ofrecen herramientas para medir el alcance de tus campañas. Utilízalas para saber qué sucede y poder ajustar. Algo que no se mide, no puede ser mejorado y sin mejorar lo que hacemos, repetiremos patrones que estamos tratando de romper. Llegar al éxito es un cúmulo de “fracaso”, aprendizaje y adaptación, pero sin medir y ajustar, realmente estamos fracasando, porque no aprendemos.
- Establece un presupuesto: si bien, este tipo de estrategia es menos costosa que otras tantas, se requiere de un presupuesto adecuado.
- Evalúa el Retorno de la Inversión (ROI): para lograr ser rentables, es necesario saber si nuestras campañas están representando ganancias en leads, engagements o ventas. Realiza los ajustes pertinentes, según el cumplimiento que está habiendo de acuerdo con las metas que se fijaron.
- Experimenta: evita casarte con un formato, plataforma o tono. Prueba diferentes opciones que se adapten con los valores de tu organización, con la imagen que buscas dar al consumidor. Experimenta con las tendencias. El mundo está lleno de posibilidades, no te limites y piensa fuera de la caja.
Conclusión
La publicidad nativa, con una estrategia de publicidad en tendencia, ha demostrado ser efectiva, al beneficiar a ambas partes, pues permite a los anunciantes mostrar y dar una notoriedad diferente a sus productos o servicios y a los consumidores, anuncios más entretenidos, informativos y con calidad mayor. Al lograr que los anuncios sean orgánicos y con un enfoque natural en el contenido que los usuarios consumen regularmente, o sea, estar presenten en el contenido que esperan, capta de manera efectiva su atención y permite una relación positiva entre la marca y su audiencia.
Dejemos de lado las limitaciones el pensamiento “así hemos hecho las cosas siempre” o “para que cambiar, si esto nos funciona”. Con esta serie de artículos la idea es buscar romper las creencias que se presentan en muchas micro, pequeñas y medianas empresas en sus comienzos por el marketing y publicidad, pues es posible hacer las cosas de manera diferente, más útil, interesante y divertida la relación con el consumidor. Esto siempre será una ventaja, un valor añadido. Existen diferentes maneras de abordar un mismo problema, la relevancia, la competitividad y el abrirse camino en los mercados de hoy en día; pero esto es para los atrevidos, disruptivos y “raritos”. Aquellos que van más allá de las estrategias y pensamientos convencionales. Hagamos la diferencia para nuestros consumidores.
“Cuando todo parezca ir en tu contra, recuerda que el avión despega contra el viento”: Henry Ford, empresario y emprendedor norteamericano
Referencias:
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Quijandría, A. (2020). Análisis de la publicidad nativa en redes sociales y su influencia en el branding. Red Marka. Vol. 24, núm. 1 (2020), 17-37. Recuperado de: https://ruc.udc.es/dspace/bitstream/handle/2183/25860/REV%20-%20REDMARKA%20-%20N%C2%BA%2024%20%281%29_2020_art_2.pdf?sequence=3&isAllowed=y