Cómo medir con éxito los resultados en publicidad para pequeñas empresas
“Me gustan las personas que tienen que luchar para obtener algo. Los que, teniéndolo todo en contra, salen adelante. Esta es la gente que me fascina. La gente fuerte”: Isabel Allende
🖋 David Terán Garrido *
A lo largo de esta serie de artículos mensuales, hemos revisado el impacto que tienen las acciones de marketing y publicidad en las mipymes, es por ello que, ahora nos internaremos en algunos modelos o actividades que podemos llevar a cabo, con el objetivo de poder medir el impacto y alcance que estamos teniendo con las estrategias y campañas que hayamos realizado.
Ahora bien, la publicidad como lo hemos podido aprender, es esencial para que cualquier organización, empresa y negocio pueda llegar al éxito. Sin embargo, no se requiere solo de inversión en publicidad; es necesario ir más allá, como medir y evaluar los resultados obtenidos para asegurarnos que el rendimiento de tales acciones es óptimo para la inversión que se realizó. Así es que, exploremos algunas estrategias y herramientas que pueden resultar prácticas para que las mipymes puedan ejecutar con éxito la medición y resultados de sus campañas publicitarias.
1. Establecer objetivos claros:
Este punto no es, per se, una herramienta de medición, pero es crucial para alcanzar el éxito. Fijarnos objetivos mediante la metodología SMART. El cual es un acrónimo para Específico (Specific), Medible (Measurable), Alcanzable (Achievable), Relevante (Relevant) y Temporal (Time-bound). Con ello podremos tener un marco estructurado para la planificación efectiva a futuro de la organización y las metas que deberán ser alcanzadas para lograr el éxito. Dicho de otra manera, fijar objetivos que sean claros, alcanzables, que podamos medirlos y que logren un impacto significativo para el negocio.
Algunos ejemplos de esto, podrían ser el aumentar las ventas en un 3.5% durante los próximos 6 meses, impulsados por las compras online, desde nuestro sitio web/app móvil. Esto será algo que podemos medir, al tener un objetivo comparable con el periodo anterior, así como un lapso de tiempo que nos permite dar seguimiento. Pero un factor a tomar en cuenta será que esto sea alcanzable; por ejemplo, si nuestro crecimiento máximo histórico, es de un 2% anual y pretendemos que, con algunas campañas de publicidad aumente hasta un 17%, cuando ni siquiera el máximo exponente de la categoría lo ha logrado alguna vez, esto sería un objetivo irreal que solo nos causará dudas, estrés, molestias y un impacto negativo en la química de trabajo.
Es así que, el primer paso para lograr grandes impactos en nuestras organizaciones, es en primer lugar, ser expertos en nuestro mercado, categoría y capacidades de operación, para establecer objetivos que puedan tanto beneficiar, como impulsar el crecimiento del negocio.
2. Utilizar códigos de seguimiento:
Estos “fragmentos” de código que se insertan en un sitio web, como landing pages, apps, sitios de e-commerce, etc. Recopilan la información sobre la interacción que se está teniendo con los usuarios. Con ello, podremos analizar el comportamiento que están teniendo los compradores dentro de estos sitios. Lo importante de estos códigos de seguimiento es su capacidad para ser sumamente específicos para una acción; como puede ser: clics, descargas o visualizaciones. Esta implementación nos permitirá rastrear el tráfico y conversaciones que se están teniendo por los anuncios de marketing que estamos aplicando. Mediante esto, podremos obtener información valiosa sobre los canales o plataformas que mejores resultados están obteniendo para obtener los objetivos definidos.
3. Encuestas y retroalimentación del cliente:
No nos olvidemos nunca y tampoco lleguemos a subestimar el poder que tiene el feedback directo. Realizar de manera periódica encuestas y comentarios de los clientes nos revelará la imagen que los consumidores tienen de nuestro negocio; así como el impacto que la publicidad está teniendo y cómo influyó en la decisión de compra de los usuarios.
Ese punto va ligado y de la mano con el anterior; pues al lograr comprender el comportamiento del usuario, sus tendencias, los momentos de mayor interacción, así como la imagen que se ha dibujado de nuestro negocio, estaremos en el camino de diseñar campañas publicitarias y elegir estrategias de marketing que tengan un mejor recibimiento y, por lo tanto, ese egagement que buscamos con nuestros compradores, público objetivo y el mercado en general. Además, también será una gran manera de captar necesidades y posibles ideas que provengan de nuestros propios compradores.
4. Seguimiento de conversiones en redes sociales:
Del mismo modo, dar seguimiento a las plataformas de redes sociales y siendo más específicos, a las conversaciones que se están teniendo con los compradores y usuarios, es sumamente beneficioso, pues nos da una perspectiva detallada sobre las acciones que estos mismos están teniendo, después de haber interactuado con los anuncios publicados. La mayor ventaja es que esto puede ir desde las compras, registros en landing pages, y hasta conversaciones personalizadas como correo electrónico, mensajes por redes sociales o chats automatizados.
Básicamente es tener un registro completo de las conversaciones con vendedores, pero las cuales pueden ser revisadas, impresas, copiadas y enviadas para análisis; consiguiendo información relevante para la mejora continua del negocio y sus habilidades de publicidad.
5. Evaluación del retorno de inversión (ROI):
Este tipo de herramienta es una más común, pues es utilizada frecuentemente en el marketing y publicidad de todo tipo, no importa si es ATL, BTL u OTL, es decir, sin importar si es tradicional, online o en punto de venta. Sin embargo, es vital y esencial el tener un cálculo del retorno de la inversión de cualquier actividad dentro de una organización, pero continuamente es olvidado o dejado de lado por un gran número de mipymes.
Lo mejor es comparar los costos que están teniendo las campañas, contra los beneficios que se generan. Y como tip, no solo consideremos las ventas directas, sino el valor obtenido a largo plazo por medio de los clientes adquiridos/fidelizados por medio de la publicidad que lo logró.
6. Análisis de palabras clave:
Como lo pudimos ver en la parte de SEO y SEM, dentro del mundo del marketing y publicidad digital, en gran medida el éxito que se obtiene es gracias a las palabras clave y el análisis, comprensión, uso y experiencia que tenemos utilizándolas en nuestro sitio web, landing pages, redes sociales, correos electrónicos, etc. Comprender el tráfico que estamos logrando y generando, así como las conversaciones en las cuales están presentes, permiten ajustar nuestras estrategias de SEO/SEM, con el objetivo de optimizar los resultados que estamos obteniendo.
El tip en este punto sería la investigación constante de las mismas, una optimización continua y programada de la comunicación y los sitios; pero también, el ser mucho más activo en comunicación y congruencia de un mismo eje para este rubro. Dicho de otro modo, tener concordancia en todo lo que comunicamos y en el “cómo” lo hacemos.
7. Monitoreo de competidores:
Recordemos que, observar las estrategias que la competencia tiene, no es con la idea de “copiar” o entrar forzosamente en las tendencias de lo que estén haciendo; sino tener una perspectiva valiosa sobre el mercado y el alcance que están teniendo. Voltear a ver a los competidores, nos podrá dotar de información necesaria para predecir posibles actividades a realizar o inclusive, podremos optar por contenido o campañas disruptivas y diferentes a lo que está haciendo la competencia.
Ahora bien, algo a tener en cuenta en este aspecto, será el observar KPIs similares a los que estamos midiendo de nuestra organización, al realizar el benchmarking de la competencia. Esto quiere decir, si nos estamos enfocando en tráfico y nuestros drivers hemos definido que son en publicidad digital, interacciones y calidad de las conversaciones, sería importante medir lo mismo en las campañas de la competencia, para tener un marco de referencia que sea comparable directamente.
8. Aprendizaje continuo:
Es importante ser conscientes que, para ser exitosos en la aplicación de la publicidad, es necesario el proceso de aprendizaje continuo. Esto implica el analizar de manera periódica los datos obtenidos, para poder ajustar las estrategias; según sea el caso para adoptar un enfoque que permita mejorar constantemente.
Conclusión:
Lo más importante en este mundo del marketing, publicidad y en general de estar en posiciones en las que se tiene responsabilidad sobre las decisiones, objetivos y resultados dentro de una organización, es el ser consientes del impacto que se tiene; es decir, saber qué hemos logrado con todo lo que hemos hecho.
Comprendamos la importancia de medir los objetivos, de evaluar las decisiones y aprender sobre las acciones que se han realizado, porque todo eso será como un faro el cual ilumina el camino al éxito de una organización. En este mundo empresarial cada vez más dinámico, cambiante y competitivo, la capacidad que demostramos de cuantificar y evaluar nuestros logros, será fundamental para lograr un crecimiento realmente sostenible. El conseguir adoptar una mentalidad que esté orientada hacia los resultados organizacionales, no solo servirá para identificar áreas de mejora y oportunidades de crecimiento, sino que también empoderará a los responsables de las tomas de decisiones, haciendo que estás sean cada vez más estratégicas y con fundamentos tangibles en la información.
El mero hecho de medir resultados, no será solo un medio, o un camino con el cual evaluar el desempeño, sino lograremos transformarla en una herramienta vital para el impulso de la innovación, que fomenta la eficiencia y cultiva una cultura/filosofía organizacional que se enfoca en el logro y alcanzar la excelencia.
La actividad de evaluar los resultados y comprometernos con una práctica constante de estos procesos, funcionará como una brújula para guiar a la organización al futuro exitoso que, como líderes o tomadores de decisiones buscamos.
“Hay que aceptar que no siempre vamos a tomar las decisiones correctas, que vamos a meter la pata muchas veces. Debemos comprender que el fracaso no es lo contrario al éxito, sino que es parte de él”: Arianna Huffington. Escritora y columnista estadounidense.
Referencias:
Kairos, C. (2022). THE BRANDING METHOD: cómo crear marcas que provocan, venden e impactan: Una guía paso a paso con más de 25 herramientas prácticas. Independently published. Primera edición.
Kotler, P. (2023). Marketing 5.0. LID Editorial. Primera edición.
Sorger, S. (2013). Marketing Analytics: Strategic Models and Metrics. Createspace Independent Publishing Platform; Primera edición.
Cedeño, R. (2023). La medición efectiva del marketing digital. Tecnológico Universitario. Ecuador. Recueprado de: https://www.euroamericano.edu.ec/index.php/component/easyfolderlistingpro/?view=download&format=raw&data=eNpFj11uwyAQhK9icQH_pErbzVvfKlmq1B5cMK1hTVYF2wLsRKp694Jx1Fwn2GG_YQahbeFcJ8AZxDhbTV5cXAKcGhDs0FCoNQWF3mCol3WwrFDxPFHIWwkUayBfuFwigWgeT2alEP89n0FIuWt5einohI7ymP7Lx7morMWFoSmQXCe7YLzurh2Iumu6U92_v31-fB1GI1t6GD0loufBz7LHypHmHLeikVTkDStNtnLovynyZOQW5I2GvTAIusfjtujxCEz3hX0uW9K0KSbGiOrqaErbw66-JsLTxnQrRVMJM8_Gpjy_f00ycL4,
López, L. (2019). El análisis de datos en el marketing digital: analítica web. Comillas Universidad Pontificia. Recuperado de: https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/27891/TFG-Lopez%20Fernandez%2C%20Laura.pdf
